Еще год назад рынок мобильной связи представлялся оазисом относительного спокойствия и благополучия, мирным островом посреди бушующего моря эпохи накопления первичного капитала.
Что сказать, приход к власти т.н. «помаранчевой команды» спровоцировал передел собственности, который своими масштабами и применяемыми технологиями достижения целей живо напомнил хаос середины 90-ых. Накал борьбы за рыночные позиции и финансовые потоки субъектов отечественной экономики заставляет вспомнить латинское выражение «bellum omnia contra omnes» – война всех против всех.
На этом фоне публичный статус, высокий уровень прозрачности всех аспектов бизнеса и сложившаяся за последние годы практика разрешения противоречий представлялись достаточной гарантией относительно беспроблемного сосуществования участников рынка мобильной связи. Одинокие голоса, предвещавшие рынку великие потрясения, воспринимались как досужие фантазии.
Гром, как всегда, грянул неожиданно. Первого февраля компания «Киевстар» объявила о запуске акции «-50%». В рамках акции все абоненты контрактной и предоплаченной формы обслуживания получили возможность уменьшить поминутную оплату своих звонков ровно наполовину. Причем в случае контрактных пользователей скидка распространяется и на стоимость платы за соединение. Таким образом, вдвое снизилась и полная стоимость звонков.
|
Тарифный пакет |
ПЗС |
Звонки внутри сети |
На сети фиксированной связи |
На сети мобильных операторов |
| Новая минута |
0.27
|
1.00+0.01*
|
1.00
|
|
0.13 |
0.50+0.005 |
0.50 |
| Премиум |
0.20
|
0.60
|
1.00
|
|
0.10 |
0.30 |
0.50 |
| VIP |
0 |
0.70
|
|
0.35 |
| Простой старт |
0.27 |
0.75
|
|
0.37 |
| Две сети |
0.27 |
0.65 |
1.30 |
|
0.32 |
0.65 |
День в бизнес-время
Ночь в небизнес-время |
0.27 |
0.65
|
|
0.32 |
День в небизнес-время
Ночь в бизнес-время |
0.27 |
1.30
|
|
0.65 |
*стоимость первой и последующих минут
Тарифы приведены в гривнах, с НДС без ПФ
Сказать, что это предложение поразило других участников рынка, значит не сказать ничего. Шок – вот что испытал менеджмент участников рынка. Весь конец недели, начиная с вечера четверга, на который пришлось первое февраля, был заполнен лихорадочной суетой – телефонными звонками, совещаниями и срочными встречами «с целью консультаций по вопросам, представляющим взаимный интерес».
Причина этого переполоха лежит на поверхности. Сразу в нескольких тарифных планах компании стоимость минуты вызова на сети других операторов опустилась, и весьма существенно, ниже величины ставки интерконнекта. Причем если в случае с предоплаченными тарифами «Простой старт» и «День и ночь» этот факт нивелируется наличием платы за соединение, то контрактный тариф VIP демонстрирует существо проблемы во всей её остроте – компания «Киевстар» начала предоставлять свои услуги по ценам, недоступным для малых участников рынка. По ценам намного ниже себестоимости. Попросту говоря, прибегла к откровенному демпингу.
Хотя данное снижение заявлено как временная акция, ни у кого нет сомнений, что речь идет о новой долгосрочной тенденции.
Напомним, что плата за интерконнект является одним из основополагающих элементов экономики услуг мобильной связи. На сегодняшний день общепринятой является практика, когда оператор, в чьей сети обслуживается вызывающий абонент, выплачивает оператору принимающей стороны около 50 коп/мин за т. н. «приземление» звонка. Эти расходы, именуемые таксой за доступ на телекоммуникационные сети, составляют львиную долю себестоимости межсетевых звонков. Размер ставки интерконнекта непосредственно задает нижнюю границу возможного снижения тарифов на связь. Если только оператор, в силу каких-то причин не идет на осознанный демпинг, предлагая свои услуги ниже себестоимости.
Стоит отдельно упомянуть еще два момента. Во-первых, для некоторых участников рынка ставка интерконнекта даже еще больше, нежели среднерыночные 50 копеек. По словам руководства компании «Вымпелком», доминирующие операторы установили для «Украинских Радиосистем» (ТМ «Билайн») этот барьер на уровне 60 коп/мин. Во-вторых, в случае с операторами фиксированной связи ставки доступа к сетям мобильной связи гораздо выше, нежели наоборот. То есть, в случае звонка с фиксированного номера на мобильный, оператор фиксированной связи получает в несколько раз меньше, нежели в обратном случае.
Поэтому участники сразу двух взаимосвязанных рынков – мобильной и фиксированной телефонной связи, - оказались перед необходимостью срочно искать ответ на непростые вопросы.
С точки зрения малых операторов мобильной и альтернативных операторов фиксированной связи ситуация развивалась по наиболее неблагоприятному сценарию, который был предсказан еще в прошлом году. В результате принятия законопроекта №2296 фактически отменено государственное регулирование тарифов на междугородную связь, в т. ч. и на звонки с фиксированных телефонов на мобильные. При этом ставки взаимного доступа к операторским сетям по-прежнему трактуются как предмет частных договорённостей компаний. В которые государство не вмешивается. Само собой, чтобы не навредить инвестиционному климату и конкурентной среде.
В результате доминирующие операторы обоих рынков – «Укртелеком», УМС и «Киевстар», - получили возможность посредством тарифных «ножниц» разрушить экономику всех своих конкурентов сразу. Снижаем тарифы для потребителей до уровня или даже ниже действующих ставок интерконнекта. Сами ставки оставляем на месте или даже повышаем и - оп-ля!, - Астелит, УРС, «Голден Телеком» и прочие неудачники покидают рынок, не выдержав честной и абсолютно прозрачной конкуренции со «святой троицей».
Доминирующие операторы мобильной связи могут себе позволить сколь угодно долго играться с перекрестным субсидированием внутрисетевых и межсетевых тарифов. У них большой внутрисетевой трафик с отличной рентабельностью. У малых операторов этого нет. Для них участие в тарифных войнах в условиях демпинга со стороны крупнейших игроков означает войну на изнурение, для которой они не имеют достаточного запаса прочности. Что бы они не пытались сделать в такой ситуации, это будет разрушать их экономику.
Тем не менее, первые ответные шаги участников рынка засвидетельствовали, что бессменному руководителю «Киевстар» Игорю Литовченко удалось навязать им свою волю.
Уже в первой декаде февраля украинский «Билайн» вывел на рынок новый тариф, получивший название «29». Реклама тарифа уверяет, что именно столько будет стоить минута разговора с абонентами других сетей. При ближайшем рассмотрении выясняется, что 29 копеек (без ПФ) разговор будет стоить только «начиная со второй минуты». А за первую придется заплатить гораздо больше – 59 копеек не учитывая платы в Пенсионный Фонд.
Таким образом УРС тоже вступила на скользкий путь балансирования на грани рентабельности. Маркетинговый расчет построен на том факте, что большинство звонков на внешние сети имеют среднюю продолжительность менее минуты. Однако даже 59 копеек вряд ли покрывают затраты компании на обслуживание звонка.
Еще более значимым является то, что реклама «29» основана на точно таких же сомнительных трюках, каким для значительной части пользователей мобильной связи является пресловутая «плата за соединение». Практика сокрытия значимой информации о стоимости своих услуг и беззастенчивое манипулирование потребителями уже привело к расследованию, инициированному Антимонопольным комитетом в отношении УМС и «Киевстар». Именно отсутствие ПЗС и других скрытых платежей долгое время воспринималось как конкурентное преимущество «Билайн». Поэтому жертва, принесенная её руководством, весьма велика.
Целесообразность этой жертвы вызывает тем больше сомнений, что буквально накануне топ-менеджмент "Вымпелкома" озвучил для своей украинской дочки задачу выйти на самоокупаемость до конца 2007 года. Практика работы на грани себестоимости, которой до последнего времени отличался только Астелит, едва ли может помочь достижению этой цели.
Следующей свой ход сделала «Украинская Мобильная Связь». Появившийся 15 февраля «Экотел» был заявлен компанией как еще один виртуальный оператор. На этот раз ориентированный на тех, кто хочет экономить на связи. Кроме того, для пользователей контрактной и предоплаченной формы подключения компании были предложены очередные акции, направленные на стимулирование общения внутри своей сети.
Как и в случае с «Джинс», «Экотел» не имеет никакого отношения к модели предоставления услуг мобильной связи, известной как MVNO (сокращенно от Mobile Virtual Network Operator – виртуальный оператор сети мобильной связи). По сути, речь идет о новой торговой марке, под которой предлагаются услуги для определенной рыночной ниши.
Предложенные под брендом «Экотел» тарифы не стали откровением. Кроме отсутствия ПЗС в некоторых случаях, тарифы совершенно не выделяются на фоне предложений конкурентов. Подтверждением тому стали данные о подключениях. В течении первой половины февраля абонентами тарифа стали всего около 27 тысяч человек.
В конце концов, компания УМС также ввела в действие тарифы со стоимостью межсетевого вызова в 37 копеек и платой за соединение. В целом реакция компании на объявление войны со стороны основного конкурента произвела впечатление уже традиционно половинчатой и слабой.
В этой ситуации компания «Голден Телеком» оказалась единственным участником рынка, менеджмент которого предпочел уклониться от участия в заплыве не длинную дистанцию в сапогах и противогазе, и попытался изменить правила игры. В ходе скоротечного конфликта, которые получил широкую огласку, компания добилась серьёзного успеха – она, как минимум, ничего не потеряла и уцелела в столкновении с соперником совершенно иной весовой категории.
В ходе публичной конфронтации «Голден Телекома» и УМС на сторону первой встали не только все без исключения малые участники рынка, но и крупнейшие альтернативные операторы фиксированной связи – «Оптима-Телеком» и «Фарлеп-Инвест». Несмотря на то, что конфликт завершился достижением некоей договорённости, этот компромисс ни в коем случае не может рассматриваться как адекватное решение проблемы интерконнекта.
Вопрос о мотивах, которыми руководствовался Литовченко, развязывая ценовую войну, является одним из самых важных при оценке сценариев развития нынешней ситуации. Демпинг на рынке, где действует множество игроков, предлагающих идентичный товар, является обоюдоострым и очень опасным инструментом для тех, кто его применяет. На сегодняшний день не известно о наличии в бизнесе компании «Киевстар» проблем, которые требовали бы использования такого инструментария.
Поэтому логичным является предположение, что в данном случае демпинг является инструментом не защиты неких рыночных позиций, но нападения.
Такое предположение вынуждает формулировать целый ряд новых вопросов. Кто и что является целью этого нападения? В чем заключается его общий стратегический замысел? Каковы операционные цели? Идет ли речь о попытке решить относительно ограниченные по масштабу задачи (нарастить на 5-10% абонентскую базу, зафиксировать отрыв от УМС по основным показателям, увеличить размер своих личных бонусов), либо же руководство «Киевстар» ставит перед собою гораздо более масштабные задачи?
Такой целью, например, может быть передел рынка в интересах «Киевстар» путем уменьшения рыночной доли УМС в пользу «молодых хищников». Или попытка сохранить контроль над рынком, но уже в формате «на троих», при котором «Киевстар» остается безусловным лидером, а УМС и кто-то из нынешних игроков второго эшелона, «Билайн», например, составляют ему компанию. В частности, такой сценарий позволяет той же Альфа-Групп реализовать преимущество от своего присутствия во всех без исключения операторах второго эшелона.
Между тем, в последние месяцы на новый уровень вышел еще один конфликт, напрямую не связанный с противоречиями между операторскими компаниями. Противостояние между недавними партнёрами, российской Альфа-Групп и норвежской Теленор перешло в стадию безудержного «мочилова» и прочих специальных PR-мероприятий. От сдержанной критики конкретных решений и поступков обе компании перешли к нападкам друг на друга. При этом Альфа постепенно задействует воистину бескрайний арсенал весьма специфических инструментов, выкованных во времена дикого капитализма на бескрайних российских просторах.
В этой связи представляется вполне реальной изначально запущенная из кругов, близких к МТС, версия о том, что руководство «Киевстар» является не более чем исполнителем воли других сил, представленных на рынке, например, Altimo. Насколько можно судить, после болезненной неудачи в споре вокруг киргизского «Бител» биг-боссы МТС рассматривают Альфа-Групп как игрока без лишних комплексов, который представляет реальную угрозу их интересам и в Украине.
Два тесно связанных между собой сегмента рынка телекоммуникаций – фиксированной и мобильной телефонии, - вступают в эпоху борьбы за новый уклад рынка, новые принципы его организации. Начинаясь как академические дискуссии, споры хозяйствующих субъектов стремительно перерастают в полномасштабные конфликты а затем и в открытые военные действия, в ходе которых конфликтующие стороны ставят перед собой решительные цели – навязать свою волю, принудить к перемирию на своих условиях, отвоевать значительную долю рынка, подорвать экономику противника. Отличительной особенностью новой эпохи является публичная конфронтация его участников, использование разнообразных «грязных» приемов и силовых методов, а также появление самых неожиданных альянсов.
Причинами такого обострения стоит признать непрерывное повышение напряжения на рынке, обусловленное, с одной стороны, выходом все новых игроков с серьезными амбициями. С другой – наличием мощных факторов, которые успешно противодействуют любым попыткам изменить ситуацию. Приведенный ниже график демонстрирует все очень наглядно и без лишних слов.
Доли участников рынка по доходам в 3Q06
Источник: IKs-Consulting
Необходимо отметить, что такая ситуация остается неизменной на протяжении всех последних лет. В конце 2004 года во время открытых слушаний в АМКУ наиболее весомым аргументом, который позволил УМС и «Киевстару» избежать признания их монополистами, стала ссылка на широко разрекламированный выход на рынок нового участника, заявившего о своих амбициях третьего национального оператора. В этой роли выступил турецко-донецкий альянс. Появление на рынке нового игрока в лице Астелит было признано Комитетом как убедительное и достаточное свидетельство наличия на рынке реальной конкуренции.
Однако сегодня, почти три года спустя, приходится признать, что данный аргумент более не имеет силы. Несмотря на огромные, свыше полумиллиарда долларов, инвестиции и маркетинговую кампанию, которую можно признать образцово показательной, Астелит не смог получить даже 3% рыночного пирога.
Поэтому со стороны малых участников рынка снова и снова будут предприниматься попытки сломать сложившуюся на рынке систему отношений. И чем дольше крупнейшие игроки будут сопротивляться переменам, тем сильнее будет это давление. Тем более масштабными и хаотичными окажутся изменения рыночной среды.
С другой стороны, паралич и скорая отставка нынешнего состава НКРС сделала невозможным урегулирование конфликтных ситуаций и цивилизованное решение многочисленных проблем, с которыми сталкиваются участники рынка. Начиная с весны прошлого года, НКРС последовательно самоустраняется от участия в любых сколь-нибудь конфликтных ситуациях. После двух лет бесплодных внутриотраслевых дискуссий и консультаций с участием регулятора ситуация окончательно зашла в тупик.
Потому-то противоречия между участниками рынка и обусловленное ими напряжение достигли критической черты и выплеснулись наружу в форме публичной конфронтации. Давление непрерывно возрастало два последних года и у рынка просто сорвало крышу.
Сложившаяся на рынке система табу, учета взаимных интересов и негласных договорённостей уходит в прошлое. Структура взаимосвязей меняется на глазах. Система вышла из равновесного состояния, в котором находилась долгие годы. Рынок ожидает эпоха неопределённости и потрясений, прежде чем установится новое равновесное состояние.
Когда же мир будет восстановлен, нашему взору откроется совсем иная картина.
