Не прошло и месяца с момента урегулирования памятного конфликта между «Голден Телеком» и «Украинской Мобильной Связью» по поводу ставок интерконнекта, а на рынке мобильной связи грянули новые конфликты.
Один за другим «УРС» и «Астелит» в конце марта, а «Укртелеком» - в начале апреля, бросили вызов крупнейшим участникам рынка в лице «Киевстар» и «УМС».
Попытка «Укртелеком» в очередной раз «порегулировать» рынок не стала сенсацией. Топ-менеджмент государственной компании широко известен тем, что любит считать деньги в карманах своих конкурентов и едва ли не каждый замеченный там доллар считает украденным непосредственно у неё. При этом не гнушается никакими средствами в процессе восстановления поруганной алчными коммерсантами справедливости. Достаточно вспомнить то, что в самом Укртелекоме предпочитали трактовать как «борьбу с рефайлом». Борьбу, которая на одном из этапов вылилась в натуральный погром одного из наиболее цивилизованных и авторитетных участников рынка – компании «Голден Телеком».
А вот публичные обвинения в злоупотреблении рыночной властью, озвученные в адрес старожилов рынка со стороны еще и двух новичков и, более того, обращение в соответствующие органы не имеют прецедентов. Инициированное "Голден телекомом" и поддержанное УРС и Астелит исследование АМКУ на предмет «определения доминирующего положения операторов на рынке телекоммуникационных услуг и принятия соответствующего решения по ее результатам» чревато введением госрегулирования ключевых аспектов бизнеса УМС и Киевстар. Это удар не в бровь, а в глаз. Это шаг, который было бы совершенно невозможно представить себе год или два назад. Это – война.
Все эти сюжеты стали очередным свидетельством того, что новая эпоха, эпоха борьбы за изменение правил игры на рынке, сопровождается кардинальным изменением принципов сосуществования его участников.
Похоже на то, что в сознании топ-менеджмента компаний сформировалось убеждение, что избегать конфронтации более нецелесообразно. Это не только невыгодно, но и бессмысленно. Даже не модно. Столкнувшись с афронтом со стороны «Голден Телеком», УМС оказалась не в состоянии дать на него быстрый, жесткий и убедительный ответ. То, что «Голден Телеком» ничего не потерял и уцелел в столкновении с соперником совершенно иной весовой категории - само по себе можно рассматривать как серьёзный успех. Который будут пытаться повторить всё новые и новые игроки.
Самое удивительное то, что начало войны за передел рынка не побудило большинство его участников сделать выводы и осуществить сколь-нибудь заметные изменения в части своей публичной коммуникации.
Судя по той информации, которая поступает из недр пока еще оранжево-фиолетовой компании, в УМС не испытывают иллюзий относительно ситуации на рынке и активно готовятся к защите своих позиций. Новая команда, возглавляемая Павлом Павловским, активно перетряхивает доставшееся ей от Франке и Вояцкого наследство. В компании появился новый руководитель пресс-службы в лице Виктории Рубан, до этого занимавшей позицию директора по маркетингу телеканала Интер. Буквально на днях пресс-секретарем компании, её спикером и публичным лицом стала покинувшая ради этого украинский офис Reuters Алёна Городецкая. Другой бывший сотрудник Reuters, но уже российского, директор по внешним связям МТС Елена Кохановская совершает челночные визиты в Киев, лично контролируя перестройку работы УМС на своём направлении. Зримых результатов этой активности пока не видно и, учитывая масштабы компании, вряд ли они появятся ранее следующего месяца.
Другой участник рыночных войн - «Голден Телеком», - избежал унизительного поражения, судебных исков со стороны УМС о возмещении попранной чести и недополученной прибыли исключительно благодаря двум факторам.
Первый – это традиционные симпатии большинства представителей медийной и экспертной тусовки. Симпатии, которые компания заработала еще во времена своего основателя и первого генерального директора – Юрия Безбородова.
Другим фактором стала банальная неготовность оппонента в лице менеджмента «Украинской Мобильной Связи» оперативно среагировать на вызов. Разгар конфликта пришелся на процесс смены руководства УМС и появление в компании множества новых лиц, в том числе отвечающих за внешние коммуникации.
Ни один из этих факторов не является системным и не может рассматриваться в качестве основы эффективной долгосрочной стратегии выживания в конфликтной среде. Тем более удивительно, что на сегодняшний день в компании ограничились исключительно косметическими мерами. В штатном расписании появилась должность директора по связям с общественностью.В отсутствие ресурсов, кадров и адекватных подходов этот шаг сам по себе не может гарантировать успех в новых сражениях. Которые отнюдь не за горами.
И это, пожалуй, всё. Остальные участники рынка, похоже, не собираются вылезать из тёплой ванны, в которой они просидели все эти годы.
Это странно, очень странно. Каких еще сигналов надо рынку, чтобы понять, что репутационный капитал – авторитет в среде журналистов, лояльность ключевых аудиторий, все формы публичного ресурса, – становится фактором выживания менеджмента компаний и достижения им поставленных задач? Неспособность компании отстоять свою позицию в публичной плоскости чревата потерей ею рыночной позиции. Способность менеджмента компании успешно реализовывать бизнес-стратегии напрямую зависит от эффективности PR-сопровождения его усилий.
К чему приводит игнорирование этих постулатов наглядно видно на примере уже ставшего хрестоматийным противостояния Теленор и Альфа-Групп. На пресс-конференции Теленор, посвященной тому, что она «никогда не отдаст Киевстар», на представителей компании было тяжело смотреть. Опущенные глаза, втянутые в плечи головы, невыразительная речь по бумажке, весь вид представителей компании демонстрировал, что дух их сломлен. Альфа-групп одержала над своими оппонентами, как минимум, психологическую победу.
То, что одной стороне представлялось чинным времяпровождением почтенных джентльменов, чем-то вроде партии в гольф, обернулось разнузданной потехой в стиле «а-ля рюсс», с криками «Ты меня уважаешь?!» и жесткими переговорами в формате «стенка на стенку». Клюшки для гольфа оказались бесполезны для игры в городки – слишком легкие, дурацкой формы и плохо летают.
А ведь ничего особенного норвежцы еще даже и не увидели. Против них не задействовали даже малой толики весьма специфических приёмов, отработанных на бескрайних российских просторах.
Как же так? Рынок дичает на глазах. Атаки на репутацию и прочие спецмероприятия на глазах становятся популярным востребованным оружием. Но почему не кризисный пиар? Не мероприятия по защите и спасению репутации?
Исторически сложилось так, что рынок мобильной связи характеризуют публичный статус, высокий уровень прозрачности всех аспектов бизнеса его участников. Сложившаяся на рынке практика разрешения противоречий была основана на принципе не выносить сор из избы. Другим принципом публичной риторики компаний было правило не комментировать действий и заявлений конкурентов. Недовольство друг другом если и проскакивало, то не выходило за пределы отраслевой тусовки.
Соответствующие подразделения операторских компаний редко сталкивались с необходимостью решать действительно сложные задачи в части внешних коммуникаций. Соответственно, не имели возможности получить так необхдимый в этом деле практический опыт с одной стороны и должный статус с другой. Исключением можно считать разве что Киевстар, где руководитель департамента по корпоративным связям Жанна Ревнова смогла добиться авторитет и влияния, адекватного её должности.
Объяснения этому стоит искать в истории Киевстар. В своё время компании пришлось решать действительно серьёзные проблемы, связанные с её восприятием широкой общественностью. Начиная с впечатляющего списка колоритных персонажей, вроде бы стоявших у её истоков, и заканчивая устойчивыми ассоциациями с семьей предыдущего президента.
Чтобы решить эти задачи, руководство компании привлекло компетентного менеджера и выделило достаточное количество ресурсов, в том числе и финансовых. Как результат, г-жа Ревнова создала, может быть и затратную, но достаточно эффективную систему формирования и поддержки позитивного имиджа компании.
Но это, пожалуй, и все.
PR-подразделения компаний не имеют кадров, компетентных в решении задач в части кризисного PR и, тем более, сложных специальных мероприятий, которые невозможно отдать на подряд. Собственно, если руководствоваться канонами науки об искусстве корпоративных коммуникаций, содержанием деятельности упомянутых подразделений являются скорее т.н. связи с прессой (media relations), а не собственно PR во всем его многообразии.
С другой стороны, рынок подобных услуг в Украине очень слаб и не в состоянии удовлетворить потребность компаний-операторов мобильной связи в кризисном PR. Специализированные агентства практически не имеют кадров, владеющих ситуацией в телекоме. Да и с навыками работы в чрезвычайных ситуациях у них тоже не густо. Скорее могут оказаться полезными специалисты по политическому консультированию и команды, поднаторевшие на сопровождении политических персонажей и баталий между ними. Хотя размеры их гонораров могут произвести оказаться не по карману для малых участников рынка.
В результате участники рынка в целом оказались не готовы к действиям в агрессивной информационной среде, к публичной дискуссии и конфронтации. Не готовы ни психологически, ни институционально, ни организационно.
На рынке мобильной связи Украины наступают новые времена, начинается новая эра. Среди прочего, наступает время безудержного и беспощадного PR. Разнообразные мероприятия в сфере внешних и внутренних коммуникаций – приемы кризисного PR с одной стороны и разнообразные «специальные мероприятия» по «корректировке» имиджа конкурентов с другой, - являются двумя сторонами одной медали.
Всего то четыре месяца назад автор настоящего текста писал, что внутренние коммуникации и адекватная корпоративная культура являются «важнейшим из искусств». Именно с этим связывались рыночные успехи «Киевстара» и неудачи «УМС». Теперь этот тезис требует пересмотра. Коммуникации внешние становятся, как минимум, не менее важным фактором успеха.
Наступило время менять подходы и взгляды. Времени – в обрез.
«Победитель будет прав. Проигравший – просто жить….»
