О том, почему крупные операторы мобильной связи мало зарабатывают на дополнительных услугах и ожидает ли Украину бум связи третьего поколения, «k:» рассказал руководитель Next Level Consulting Анатолий Гришин.
k: Какие наиболее значимые изменения произошли на рынке мобильной связи за последние полгода?
А.Г.: Несмотря на то что конфигурация рынка осталась прежней —- около 80% контролируется двумя GSM-операторами, — уже сейчас наметились тенденции, которые в перспективе приведут к перераспределению сил. Если анализировать динамику наращивания абонентской базы, то очевидно, что «Киевстар» стремится зафиксировать свои позиции и закрепиться в качестве крупнейшего оператора. Ему невыгодно наращивать свою долю, например, до 70%, поскольку в таком случае компания автоматически попадает под антимонопольное регулирование.
Нынешнему лидеру как раз выгодно поддерживать сложившийся конкурентный тандем с МТС. При этом оба названных игрока продолжают придерживаться особой (если не сказать дискриминационной) ценовой политики в отношении так называемых операторов «второго эшелона» («Астелит», Beeline, Голден Телеком). Это защитная реакция прежде всего на действия «Астелита» (Life:). По заявлению руководства «Киевстара», основной приток абонентов «Астелиту» идет преимущественно за счет бывших абонентов МТС. При этом «Астелиту» удается наращивать абонентскую базу, несмотря на хронические проблемы с качеством связи и негативный имидж «оператора-дискаунтера». Стоит отметить, что новый менеджмент компании предпринимает достаточно эффективные шаги для преодоления финансового кризиса «Астелита». Так компания в течение последних двух кварталов демонстрирует положительный баланс и рост ARPU практически до среднерыночного уровня. При сохранении прежней динамики «Астелит» в скором времени должен выйти на уровень безубыточности.
С учетом падения финансовых показателей МТС (к сожалению, из-за запрета на публикацию отчетов «Киевстара» нет возможности сравнить и его данные) можно прогнозировать, что в ближайшие год-два основная конкурентная борьба развернется не за первое, а за второе место на рынке. Претендовать на него будут «Астелит» и МТС. И если по финансовым показателям российскую компанию крайне сложно будет «догнать», то стать сопоставимым игроком по количеству абонентов — реализуемая задача.
k: После окончания периода «ценовых войн», направленных на стремительное увеличение абонентских баз, прогнозировались кардинальные изменения в маркетинговой политике компаний. Почему этого не произошло?
А.Г.: Да, ценовые войны закончились. Сейчас операторы просто жонглируют тарифами. Каждое новое предложение отличается на «плюс-минус» несколько копеек от предыдущего и при этом позиционируется как нечто революционное. Например, в ряде новых тарифов заложен принцип «ноль копеек за разговоры внутри сети» и высокие ставки за минуту разговора с абонентами других сетей. В результате оператор зарабатывает дважды: на входящих звонках (их оплачивает другой оператор) и на исходящих (оплачивает непосредственно абонент). Крупным операторам такая ситуация на руку, поскольку фактически «замораживается» существующая конфигурация рынка. Однако долго так продолжаться не может. Динамика подключений в Украине еще в течение нескольких лет будет положительной, но потенциал увеличения абонентских баз практически исчерпан. По разным оценкам, доля украинцев, которые никогда не пользовались мобильными телефонами, составляет около 20% (в категории населения 12+). Год назад крупные операторы предприняли попытку выйти с предложением для этой аудитории с тарифными планами под марками «Экотел» и «Мобилыч». Интересно было узнать о результатах их деятельности. Однако МТС и «Киевстар» не спешат их обнародовать, интегрируя в общую отчетность. Есть подозрения, что эти проекты вышли в «ноль», однако серьезного притока абонентов не обеспечили. Очевидно, что они не способны кардинальным образом повлиять на улучшение такого важного финансового показателя, как ARPU. Он крайне низок у отечественных операторов и составляет около $8–9, для сравнения: в Ирландии средний ARPU — $52. Рост возможен только в результате внедрения дополнительных услуг связи.
k: Разговоры об этом на телекомрынке ведутся давно, а что препятствует решению данной задачи?
А.Г.: Дело в том, что операторы делают ставку на высокие скорости подключения, которые, по их мнению, обеспечат доступ к соответствующим услугам. Успешное развитие таких проектов возможно только при соблюдении ряда условий. Во-первых, потенциальный клиент должен быть пользователем персонального компьютера, ведь скачивание мелодий и посещение Wap-порталов с помощью мобильного телефона не требует высоких скоростей. Во-вторых, клиент должен нуждаться именно в мобильном Интернете (предполагается, что в офисе и дома сеть ему доступна) и готов за него платить. Очевидно, что целевая аудитория, которая отвечает перечисленным критериям, на сегодняшний день крайне немногочисленна. Во многом это связано с низким уровнем проникновения компьютерной техники в стране в целом.
Еще один фактор, который негативно влияет на перспективы внедрения дополнительных услуг, — низкое качество и ограниченный ассортимент предлагаемого контента. Если говорить о широкой аудитории, то ей доступен стандартный набор из рингтонов, картинок и т.д. Исправить положение могло бы появление независимых поставщиков услуг и генераторов контента. Однако на сегодняшний день соответствующие провайдеры крайне зависимы от операторов, которые чаще всего выступают самостоятельными игроками на этом рынке.
k: Практически все операторы заявляют о заинтересованности развивать проекты в стандарте 3G. Создается впечатление, что Украину вскоре ожидает бум связи третьего поколения...
А.Г.: Сегмент потребителей, которым необходима 3G-связь, что опять же предполагает высокоскоростную передачу данных, достаточно узкий. Общемировая истерия относительно связи третьего, четвертого поколений раздувается поставщиками оборудования. Причина ясна: им нужно развивать свой рынок, а не существовать исключительно за счет обслуживания нынешнего оборудования. В свою очередь, операторы вынуждены «покупать» легенду о том, что подключение к 3G — революционное решение, способное заставить абонентов охотнее расставаться с деньгами. Именно 3G приписывается роль локомотива, который вытащит отрасль на новый уровень развития. Это произойдет, но не так быстро, как хотелось бы операторам. В мире есть примеры, когда подобные проекты проваливались с треском именно из-за переоценки потребностей рынка. При кризисе маркетинговых идей, которые переживают операторы мобильной связи, у них создается иллюзия, что такой подход, навязанный поставщиками оборудования, им также выгоден.
Собственно, в Украине уже есть показательный пример старта 3G-проекта. Как известно, «Телесистемы Украины» (PeopleNET) сейчас находятся в центре скандалов, в том числе финансовых. У данной компании был единственный шанс реализоваться: обеспечить стремительный рост покрытия и абонентской базы любой ценой с последующей продажей. В таком случае в качестве покупателя мог выступить даже один из нынешних лидеров украинского рынка мобильной связи. Однако затянувшийся старт привел к тому, что сейчас компания будет продана в лучшем случае по цене первоначальных инвестиций. При выводе PeopleNET на рынок руководством компании был допущен ряд просчетов, например, продвижение было начато с телефонии, хотя голосовые услуги не являются уникальным предложением, особенно при существующих заградительных тарифах других мобильных операторов. К слову, еще один новичок сегмента 3G — компания Utel также стартовала с телефонией (видеотелефонией), потребительская ценность которой крайне сомнительна.
k: На ваш взгляд, увеличилась ли стоимость «Укртелекома» с появлением Utel?
А.Г.: Да, безусловно. Большинство операторов поддерживают иллюзию, что высокие скорости будут пользоваться массовым спросом в ближайшем будущем. И при покупке новых активов, в том числе на приватизационных конкурсах, менеджмент компании должен аргументировать акционерам дорогостоящие вложения. А наличие 3G-сети может стать таким аргументом.Другой вопрос, в каком состоянии будет данный актив к моменту приватизации. Как известно, получение 3G-лицензии государственным «Укртелекомом» было обусловлено несколькими причинами. Формальная — увеличение инвестпривлекательности монополиста. Неформальная — желание менеджмента, подконтрольного государству, решением частной задачи подменить стратегию развития всей компании. Если не учитывать неформальную причину, то Utel столкнулся с традиционными проблемами для данного сегмента: узость аудитории, необходимость строительства дорогой сети, стремление вернуть инвестиции за счет обслуживания узкой аудитории.
Ценность «Укртелекома» для нового толкового инвестора состоит не в количестве абонентов, а в магистральных каналах передачи данных, как украинских, так и международных. Рынок фиксированной связи во всем мире стагнирует, поэтому 11 млн. абонентов — не ключевое преимущество. Для того чтобы повысить стоимость монополиста, стоило бы разделить компанию, выделив в отдельную структуру в В2В сегменте, которая бы предоставляла каналы данных (как было сделано в США). Социальная роль «Укртелекома» раздута и не может быть аргументом для сохранения монопольного статуса. Ведь проблема телефонизации всей Украины может быть вполне успешно решена не за счет госбюджета, а в партнерстве с частными операторами. Поскольку «Укртелеком» становится объектом политических интриг, то разделение никогда не произойдет. Это никому не выгодно: «социальный» фактор станет инструментом для манипуляции новым инвестором. На мой взгляд, «Укртелеком» не должен продаваться. Для этого нет предпосылок. Каналы передачи данных — это одна из составляющих информационного общества. Они являются стратегическим активом, который отдавать частной компании, тем более зарубежной, — рискованно. Разговоры о том, что это необходимо для повышения качества менеджмента, также не выдерживают критики. Есть государственные компании, такие, как British Telecom и France Telecom, которые достаточно успешны. Проблема «Укртелекома» в устаревшей структуре, доставшейся с советских времен, а также в системе менеджмента, которая возникла вследствие сиюминутных поставленных задач: нарастить стоимость — раз, отчитаться за потраченные средства — два.
