«В мире мобильной связи мало операторов, которые готовы строить не людей вокруг услуг, а услуги вокруг клиентов»(с)Гарретт Джонстон, директор по маркетинговой стратегии компании «МТС» (Россия).
30 сентября 2008 года в г. Киеве состоялась конференция «High-Tech Marketing:Технологии формирования спроса на новые high-tech-продукты».
Данная конференция объединила профессионалов по маркетингу в сфере ИКТ, которые встретились с целью обсуждения и обмена опытом работы, идеями и стратегиями. Были приглашены представители западноевропейских операторов и провайдеров, украинские и российские профи, а также на конференции присутствовали представители производителей оборудования и маркетинговых компаний.
Основными темами, которые обсудили во время конференции, стали «особенности внедрения high-tech-продуктов на рынок», «Коммуникационные стратегии формирования спроса на услуги», «Цена как инструмент стимулирования продаж», «Способы увеличения продаж» и другие.
Открыл конференцию Александр Майкл, старший консультант (ИКТ в Европе и Африке) компании Frost&Sullivan, США. Он рассказал о важной роли внутрикорпоративных коммуникаций при разработке новых продуктов , а также о том, как ускорить время выводы на рынок новых продуктов и услуг в отрасли телекома.
Следующим выступил Иван Скендер, директор по развитию продуктов T-Com Croatia из Хорватии, который рассказал о применяемой ими модели использования данных о клиентах для маркетинговых инициатив, а также о диверсификации существующих услуг на на сформировавшимся рынке.
Интересным и возбуждающим событием на конференции стала презентация «Технология формирования спроса и предложения на продукты и услуги в будущем» Гарретта Джонстона, директора по маркетинговой стратегии компании «МТС» (Россия). Он представил отличительную от остальных презентаций стратегию, которая подразумевала под собой переход от продуктово-центричной модели маркетинга к клиенто-центричной модели.
Он привел очень яркий пример для этого:
«Вы находитесь в Лондоне в 2008 году. Вы зайдете в магазин любого из ведущих европейских операторов (европейский рынок один из самых конкурентных в мире), и спрашиваете девушку : «девушка, я хочу купить услуги мобильной связи». Девушка вам скажет: «Вы хотите услуги предоплаченной связи или постоплаченной связи?»
Но ведь предоплаченный и постоплаченный услуги являются не показателями клиентского поведения, а являются показателями биллинговой системы того же оператора Vodafone или Orange. Их биллинговые системы удобно показывают то, сколько у них клиентов предоплаченной услуги или постоплаченной. Почему так делается – потому что так удобно производителю. Это очень плохо, потому что на самом деле если взять в пример:
Ты зашел в супермаркет , и ты спрашиваешь : девушка, я хочу купить шоколад и туалетную бумагу.Представьте вашу реакцию, если она скажет: «Молодой человек, вы хотите платить заранее, если да – то идите в левую кассу этого магазина, если после использования и употребления – то идите в правую кассу этого магазина». И мало кто из операторов начал строить услуги вокруг клиента, строить услуги для детей, для эмигрантов, для маленьких бизнесменов и предпринимателей», - рассказал он.
Уточняя, он сказал, что «строить услуги для детей – это обозначает предлагать не только услуги связи, но и все услуги, которые ребенок хочет в одном пакете». По мнению Г. Джонстона, именно мобильный оператор должен сесть и разговаривать с такими брендами, которые привлекательны детям, для того, чтобы собрать пакет, а не ждать, пока бренды сами придут к нему и предложат заниматься мобильным маркетингом.«Мобильный оператор это может делать – этому есть доказательства - «МТС» в России, начинает также в Украине», - отметил эксперт.
«Главное не конвергенция между мобильной и фиксированной связью, а главное конвергенция между человеком и окружающим его миром. Наша задача, как оператора мобильной связи, не выявлять все точки добавленной стоимости и конвергировать между фиксированной и мобильной, а стать соединяющим средством (клеем) между человеком и всеми коммерческими и некоммерческими возможностями, которые окружают человека», - такую стратегию развития он видит.
По словам Г. Джонстона, сейчас все больше и больше производства сконцентрировано в руках больших компаний. «И сейчас не только производители индивидуальны , а и целевой рынок индивидуален. Компании начинают все больше и больше производить товары для индивидуальных групп. И приходят к тому, что продать человеку то, что ему надо, а не то, что ты хочешь, как производитель».
Гарретт Джонстон (Garrett Johnston) родился (22 июля 1968 года) и вырос в Дублине (Ирландия).
Имеет два высших образования: Диплом Дублинского Университета (University of Dublin) в области экономики, и Дублинского колледжа Тринити (Trinity College of Dublin) в области международной торговли.
Закончив обучение, Гарретт жил и работал в Великобритании, Франции, Германии, Северной и Южной Америке, на Ближнем Востоке, а также в нескольких странах Восточной Европы - Польше, Болгарии, Чехии, Румынии, Албании и России. С 1991 по 2003 г.г. Гарретт работал на руководящих должностях в области маркетинга в ряде крупных международных корпораций, таких как Cap Gemini, Ernst & Young, Cable & Wireless, PricewaterhouseCoopers, Alcatel и MCI WorldCom. Перед приходом в МТС в 2003-2006 г.г. Гарретт работал в должности Генерального директора по маркетингу в крупнейшем сотовом операторе Украины «Киевстар», а также являлся консультантом Правления группы «Теленор» в Норвегии по вопросам корпоративной маркетинговой стратегии. С февраля 2006 г. Гарретт является Директором по стратегическому маркетингу ОАО «МТС». Свободно говорит на одиннадцати языках (ирландский, английский, французский, немецкий, итальянский, норвежский, арабский, русский и др.). Женат, воспитывает сына и дочь.
Подводя итоги, маркетолог сформулировал основную мысль своего доклада: «Я хочу сказать, что сейчас все говорят о мобильном маркетинге. Если убрать слово «мобильный» и заменить его на «личный», и убрать «маркетинг», а вставить туда слово «полные взаимоотношения с клиентом», - то мы говорим о огромных возможностях в перспективе бизнеса. Не важно, какой именно продукт предлагает производитель – имеет значение, что для любого менеджера возможность микросегментирования своих клиентов и завоевать лучше всего в сотрудничестве с операторами связи.Все компании долждны стать более центричными».
Управляющий партнер IKS-Consulting Татьяна Толмачева рассказала о том, что достаточно эффективным способом продвижения продуктов является их персонализация (применяемая некоторыми успешными российскими брендами). « Творческий подход и использование вирусного маркетинга иногда способен обойти подход исключительно с прагматической точки зрения и вывести продукт на рынок и занять нужную нишу», - подытожила она.
Также своим видением маркетинговой стратегии поделился Озджан Эрмиш, директор по маркетингу и продажам индивидуального сегмента украинского оператора «Астелит» (ТМ life:). В частности, он затронул тему успешных ценовых моделей нелидирующих операторов на рынке телекоммуникаций. Он рассказал о специфике украинского рынка, где описал, что украинский рынок - это рынок, ориентированный на продукты. По его словам, компания намерена продолжать, после агрессивной ценовой политики, переманивать абонентов от других операторов своими новыми услугами (дополнительными). Также О.Эрмиш считает, что одной из необходимостью является установление ассиметричный ставок между операторами.
