Это публикацией proIT открывает серию интервью, посвященных тематике рекламы в Интернет.
В условиях непрерывного расширения аудитории и совершенствования технологий потребности лишний раз объяснять актуальность данной проблемы, видимо, нет. Поэтому мы сразу представляем нашего первого гостя – это директор по маркетингу и продажам компании SputnikMedia.net Александр Тисминецкий.
Начнем сначала. К вам пришел рекламодатель. Вы должны ему что-то посоветовать. На какие критерии вы при этом будете опираться?
Во-первых, все входящие запросы, которые мы принимаем, приходят в виде брифов. Сначала клиент либо заполняет специальную форму у нас на сайте, либо мы ему задаем вопросы и он на них отвечает. Чем детальнее заполнен бриф, тем лучше. На основании этого брифа определяется, например, целевая аудитория, соответственно подбираются каналы коммуникации. Это работа эккаунт-менеджера с медиа-планером.
Первое, что формирует наш выбор в пользу того или иного ресурса – это, конечно, контент, размещенный на той или иной площадке. Мы анализируем, насколько он соотносится с целевой аудиторией и ее предпочтениями.
Также мы используем данные рейтинга на bigmir)net. На сегодняшний день, это наиболее популярный рейтинг украинских сайтов, насчитывающий 65700 ресурсов. Насколько нам известно, другие Интернет-агентства также используют этот рейтинг при планировании кампаний.
Следующий принцип выбора площадки – это наши взаимоотношения с ней. Если это хорошие отношения, мы знаем ее аудиторию и уверены в ней, мы смело ее предлагаем.
Таковы основные критерии. Дальше наше предложение отдается клиенту, начинается процесс обсуждения, вносятся уточнения и дополнения… В финале получаем готовый медиа-план.
Вы упомянули bigmir)net. А на рейтинг Gemius’а вы обращаете внимание или там слишком мало сайтов?
Мы сейчас с Gemius’ом не работаем. Мы пока только ведем переговоры.
Понимаете, 60 украинских сайтов (из которых может быть десяток – ресурсы, которые попадают в медиапланы) и 30% обработанной украинской аудитории – этого явно недостаточно для полноценного анализа. И пока к Gemius’уне присоединимся мы или УкрНет, реальную картину увидеть будет сложно.
Давайте теперь переключимся на баннерную рекламу. Вы обычно бросаете сайтам код или только картинку? Я это к тому, что размещение кода также помогает получать вполне определенную статистику по реальным показам. Насколько эта статистика важна для вас? И все ли сайты предоставляют возможность размещать у них ваш код?
Есть площадки, которые требуют баннера без возможности размещения у себя кода. Тогда мы ориентируемся на статистику, которую они сами предоставляют.
Вы ей верите?
Способа перепроверить эту информацию у нас нет, но, если мы размещаемся на этом ресурсе, то мы ему доверяем. Но чаще всего мы сами, с помощью нашего сервера, крутим кампанию, и получаем всю статистику – промежуточную, итоговую. Если клиент желает самостоятельно следить за ходом кампании, то мы даем ему логин, пароль – пожалуйста, заходите, смотрите.
Какие-то прецеденты с тем, что вы обнаружили нестыковки между статистикой по баннерам, предоставленной площадкой, и реальным положением вещей, были?
При мне – нет. Площадок, которые не дают разместить код, на самом деле очень мало. Они ведь тоже понимают, что легче предоставить нам возможность статистику собирать, обрабатывать и т.д., чем самим все это делать. Это же время, которое площадке тратить совсем не обязательно.
Как вы объясните то, что в последнее время уменьшилось количество динамической рекламы? Кто был «застрельщиком» этого процесса?
Мне тяжело говорить относительно SputnikMedia образца 2005 года, потому как я тогда еще не был привлечен к работе в агентстве. Боюсь ошибиться, но, насколько мне известно, Sputnik Media решил изначально перейти на статические размещения на своих ресурсах. Далее все последовали его примеру, потому как люди увидели, насколько это эффективно.
Сейчас у нас есть пример Польши, которая, по моим субъективным оценкам, идет в этой области на 3-4 года впереди нас. И у них сейчас практически все продается в динамике, кроме, может быть, главных страниц.
А если вы сейчас перейдете к динамической рекламе, на Ваш взгляд, сайты примут это или они еще не готовы?
У нас сейчас есть возможность размещаться в динамике на Корреспонденте, bigmir’е, Афише. Вы можете просто купить количество показов на сайте – ROS (Run on site). Массово все площадки не перейдут на динамику в ближайшее время, но я думаю, что рынок будет двигаться в этом направлении.
На самом деле, имея в руках такие инструменты как возможность размещать баннер в какие-то определенные часы времени, с определенным таргетингом, вы повышаете отдачу от рекламы.
Возвращаясь к проблеме объективности замеров аудитории, сейчас весьма распространена схема, по которой сайт состоит как бы из двух сайтов: одна часть серьезная, а другая – развлекательная. Люди, например, заходят преимущественно на развлекательную часть, но статистика при этом идет общая. Вам это мешает, учитывая, что вы можете показывать рекламодателю высокий заход на площадку по рейтингу, а на поверку окажется, что 70% посетителей зашли, грубо говоря, на анекдоты?
Это проблема…
Я добавлю. Мы задали Gemius’у вопрос – можно ли сделать так, чтобы отдельно в статистике индексировалась серьезная часть и отдельно развлекательная. Нам ответили, что на рынке это еще не востребовано.
На самом деле, это как раз востребовано. И я как раз хотел сказать, что у Gemius’а, в отличие от bigmir’а с его общей статистикой, есть инструменты, чтобы показывать статистику по разделам в составе одного ресурса: сколько хостов, хитов имеет раздел, откуда на него попадают пользователи и т.д. Это важно.
По Вашему мнению, могут ли существовать в УА-нете чисто технологические накрутки, программные? Когда человек вообще не появлялся на сайте, но его хост каким-то образом зачисляется в чей-то рейтинг.
Мне сложно ответить на этот вопрос.
Вы с таким не сталкивались?
У нас есть рейтинг, за который мы отвечаем. И соответственно у нас есть технические специалисты, которые следят за тем, чтобы этого не происходило. Поэтому если до сих пор мы ничего не выявили, то варианта два: либо ничего и нет, либо мы чего-то не знаем. Но я думаю, что скорее первое.
Ваше рекламное агентство рассказывает о подобных «подводных камнях» рекламодателю или нет?
Во-первых, SputnikMedia старается не предлагать такие сайты. Мы предпочитаем работать с ресурсами, которые предлагают всегда хороший и качественный контент. В котором мы уверены.
Во-вторых, мы учим рекламодателя пользоваться рейтингом и результатами рекламной кампании. После того как она закончилась, мы даем клиенту полную статистику и объясняем, что значит та или иная цифра, показатель. Он начинает понимать, что это значит, и самостоятельно оценивать, насколько эффективно или неэффективно его кампания прошла. И в следующий раз ему уже будет гораздо проще излагать свои мысли и пожелания нам. С каждой кампанией он будет становиться профессиональнее в вопросах рекламы в Интернете.
Говоря о сайтах, в которых вы уверены, не испытываете ли вы дефицит объективной информации, выбирая круг таких сайтов? Может быть вам не хватает каких-то альтернативных замеров? Каков выход из сложившейся ситуации?
Выход – это система а-ля Gemius, если к ней подключатся все. Может быть, это будет какая-то другая компания. Хотя вряд ли. В целом, Gemius делает правильные шаги. Они здесь начинают делать то, что они уже когда-то сделали в других странах Восточной Европы. Насколько быстро они это сделают – это, конечно, вопрос.
Сейчас вот еще TNS (TNS Ukraine– сетевая маркетинговая агенция, входящая в состав британской группы компаний TNS - proIT) включил в свои осенние исследования новостные сайты и порталы. По крайней мере, когда мы с ними последний раз общались, летом, то выяснили, что в осеннюю кампанию они включат 6-7 крупных новостных ресурсов и 4-5 порталов. Так что хотя бы по этим ресурсам будет отдельная статистика.
То есть офф-лайновые исследования способны влиять на рынок?
Ну, если представители он-лайновых агентств покупают исследования MMI, то да. Мы, например, как холдинг, покупаем сразу весь комплекс таких исследований.
Появление чего-то нового на этом рынке было бы позитивным? Сначала Gemius, потом еще что-то – и вот у нас уже 25 рейтингов, у каждого своя уникальная система…
25 не будет. Ну, будет максимум два, тогда они начнут конкурировать между собой. Но это будет не bigmir’овский рейтинг однозначно. Мы, я имею ввиду нас, как холдинг, занимаемся поставкой контента на рынок. В виде bigmir’а, Корреспондента, других наших ресурсов. Это наш приоритет. А всеми измерениями пусть занимается Gemius.
Если мы с ним договоримся, то будем в панели, если нет… Я надеюсь, что договоримся. Это вопрос времени.
Скажите, интересуют ли рекламодателя такие, скажем, незаметные площадки, как региональные и отраслевые сайты? Их могут читать не более 500 человек, но это настоящие специалисты в своем деле.
Такие сайты, как правило, очень тяжело покупать. Если вам нужны какие-то специфические сайты, например, по строительству и недвижимости, то там можно выделить, скажем, 15 площадок. Но чтобы разместить рекламу на каждом из этих сайтов вы потратите день – связаться с каждым, собрать прайс-листы, обговорить детали и т.д. Поэтому легче купить баннерную сеть с таргетингом на соответствующую категорию.
Кроме того, в Украине сейчас мало сайтов, которые бы формировали коммьюнити. Яркий пример – женская аудитория в Интернете. Есть какой-то продукт из категории FMCG (принятая во всем мире аббревиатура, используется для обозначения товаров широкого потребления: продукты питания, косметика, бытовая техника – proIT): будь то шампунь для женщин или кетчуп. Перед нами ставят задачу – целевая аудитория женщины в возрасте от 22 до 35 лет, с активной жизненной позицией, которые имеют семью и т.д. Мы себе представляем женщину, которая ходит на работу, ее доход составляет выше среднего, возможно, у нее уже есть дети и т.п. И вот тут встает вопрос – где эту женщину найти в украинском Интернете?
Опять-таки здесь бы помог Gemius, если бы он был представлен в полноценно работающем варианте.
Насколько, по Вашему мнению, сегодня в УА-нете востребован рынок контентной рекламы? Вам приходится размещать новости, пресс-релизы, анонсы?
Да, сегодня это очень востребовано. Другое дело, что мы предлагаем в основном сайт Корреспондент. Потому что мы уверены в нем.
В целом я бы сказал, что этот рынок нормально развивается, растет. Есть PR-агентства, которые ведут крупных клиентов и заказывают подобные услуги.
Есть ли какое-то влияние общеполитической ситуации на объемы рекламы в Интернете?
Я не замечал ничего подобного. Есть колебания в пределах 10-30% в зависимости от месяца, праздников и т.д. Но в целом объемы рекламы в Интернете только увеличиваются.
Есть ли среди рекламодателей некий перекос по отраслям? Ну, то есть, чтобы мы могли сказать – интернет-рекламой преимущественно пользуются мобильные операторы, или сервис-провайдеры, или дистрибьюторы софта/железа, или еще кто-то.
Мне в принципе сложно сказать. Конечно же, мы видим, что основными рекламодателями являются мобильные операторы, алкогольные и слабоалкогольные напитки, Интернет-магазины, FMCG-товары.
Сейчас число рекламных Интернет-агентств увеличилось. Рынок расширился. Вы не чувствуете дыхания в затылок?
Я считаю, что это нормальное явление. Что касается нас, то мы на голову выше агентств, которые сейчас появляются. Я бы даже сказал, что мы наоборот – рассматриваем их как партнеров и поставщиков бюджетов на наши ресурсы.
Каким образом?
Бюджеты рекламных кампаний уходят на площадки. И к нам, как владельцу крупнейших площадок в УА-нете, они в любом случае придут.
Кроме того, сейчас ведь растет и количество рекламодателей. Особенно средних, у которых рекламный бюджет составляет 1000-2000 дол. в месяц. Людей все больше начинает интересовать реклама в Интернете. И небольшие рекламные агентства, как правило, обслуживают клиентов этого уровня.
К тому же мы обслуживаем не только своих клиентов, но и клиентов других агентств.
Давайте теперь резюмируем. Итак, в рекламное агентство приходит рекламодатель. Оно, ориентируясь на рейтинг bigmir’a и субъективный анализ контента, формирует цену, которая потом плавает в зависимости от CTR’а. Всё?
Первый этап подготовки медиаплана подразумевает ознакомление с рейтингом. И избегать этого не стоит, потому что неизвестно, что произошло с тем или иным сайтом за неделю. Он, например, мог просто закрыться, а вы об этом не знали. Рейтинг сразу покажет, что к чему.
После ознакомления, естественно, нужно зайти на выбранные сайты, ознакомиться с их контентом, вариантами рекламных площадок.
Третий этап – это как бы твой собственный рейтинг, основанный на опыте сотрудничества по другим рекламным кампаниям. Например, ты знаешь, что на этом сайте, в этом разделе обычно высокий CTR (от англ. click-through rate – важный показатель эффективности работы баннера, считается как отношение числа кликов на баннер к числу его показов, измеряется в процентах – proIT).
Ну, и, конечно, если есть возможность использовать Gemius даже в его нынешнем виде, его нужно использовать.
Ну, и плюс TNS.
Да, но он наверное не всем доступен. Крупным агентствам да, а тем, что поменьше – вероятно нет. Поэтому они будут смотреть исключительно на рейтинг, свои личные предпочтения и личные предпочтения клиента. Часто ведь после вопроса клиенту, на каких сайтах он бы хотел рекламироваться, он начинает перечислять какие-то свои любимые сайты. Мы ему пытаемся объяснить, что эти сайты не отвечают целевой аудитории его продукта и это очень большая ошибка. Если мы не согласны с его точкой зрения, мы ему об этом прямо говорим. Но он платит, мы размещаем, и доставляем ему это удовольствие. В остальном же, делаем все так, как оно должно быть в соответствии с его запросами.
