Рекламное агентство adPRO относится к числу тех немногих, которые, несмотря на свой относительно небольшой возраст, сумели не только выжить, но и занять лидирующие позиции на рынке Интернет-рекламы Украины, завоевав при этом уважение среди остальных его участников.
Достаточно сказать, что одной из причин, по которой мы решили продолжить свою серию интервью по данной проблематике именно здесь, стала рекомендация, данная нам представителем другого крупного рекламного агентства. Фактически конкурентом. Быть может все дело в том, что возглавляет adPRO Андрей Панчук – человек, занимающийся Интернет-рекламой с 1997 года, беседу с которым мы и предлагаем вашему вниманию.
В чем суть основного вопроса – удовлетворены ли рекламные агентства существующими способами замера Интернет-аудитории, чтобы предоставлять своим заказчикам качественный продукт?
Нет. Не удовлетворены. Это однозначно. Скажем так, аудитория Интернета намного проще измеряется, чем аудитория ТВ, прессы, радио. Здесь возможно более точное таргетирование. Но раньше исследовательские компании на Интернет вообще не обращали внимания. Я понимаю, что бюджеты с офф-лайновыми рекламными носителями несравнимы.
Но в последнее время они все же понемногу начали обращать внимание на Сеть. И это радует.
А чего вам конкретно не хватает?
В частности, рекламодателя интересует, какая аудитория обитает на конкретно взятой площадке. Причем не количественные, а качественные ее характеристики. Сами площадки, кто как может, так и показывает эти данные. Некоторые проводят у себя на сайте опросы… Но, в любом случае, желательно иметь какое-то независимое исследование.
И каково Ваше отношение к он-лайн опросам?
Все зависит от того, насколько правильно составлен опросник. Мы тоже когда-то подобное проводили на одном из наших ресурсов. Для того, чтобы выбрать тех, кто максимально честно отвечал на вопросы мы среди порядка 30 вопросов закладывали взаимоисключающие. Например, пользователь указал в одной части анкеты, что ему 18 лет, а в другой части указывает, что на пенсии… Это, конечно, примитивный пример. На самом деле, все гораздо сложнее, но общий принцип, думаю, понятен. Такие сразу отсеивались, и на оставшихся уже делали анализ.
Как люди соглашаются на заполнение этих опросников по 30 вопросов? Я бы, например, не осилил. Или это как-то поощряется?
Есть различные модели. Есть и такая, что поощряется. Например, российский канал «Астера» постоянно проводит подобные исследования и разыгрывает среди заполнивших анкету какие-то призы: ноутбуки, телефоны и т.д.
Предлагая рекламодателю площадку, вы должны отчего-то отталкиваться. От чего?
Прежде всего, мы смотрим на контент сайта.
Но это субъективная оценка. А рейтинги bigmir’aи Gemius’аимеют какое-то значение?
Gemius, грубо говоря, еще не дорос до того, чтобы претендовать на серьезные исследования – из-за количества включенных в него сайтов…
Но если бы он по своему объему охватывал хотя бы половину аудитории bigmir’а, тогда он был бы для Вас интересен по своим качественным и количественным характеристикам?
Безусловно.
Однако Gemius не отслеживает такую распространенную, в частности, в новостном контенте, схему, по которой одна часть сайта является серьезной, а другая – развлекательной. Когда мы общались с его представителем, он сказал, что в принципе такая возможность у них есть, но они пока этого не делают, ибо рынок этого еще не востребовал…
Вот для этого и существуют такие рейтинги как bigmir)net. Потому что данные нужно использовать не из одного источника, а из нескольких. То есть в идеале bigmir)net производит количественный анализ, Gemius – качественный. На основании двух этих систем уже можно строить какую-то определенную статистику.
Как сказал Александр Тисминецкий, давший нам интервью перед Вами, bigmir)net не конкурент Gemius’у...
Да. Грубо говоря, это взаимодополняющая система. По рейтингу bigmir’a или proext’амы можем посмотреть, с каких страниц непосредственно вызывался счетчик, какие страницы наиболее популярны у ресурса. И понятно, что если 90% этой популярности будут занимать страницы с фотографиями голых девушек, то тут и говорить не о чем.
Но для того, чтобы получить какую-то хотя бы минимальную статистику, нужно сделать определенную аналитическую работу: сесть, посчитать, сложить…
Конечно!
Но этим практически никто не занимается.
Почему не занимается. Когда мы планируем рекламные компании, мы все учитываем. Анализируем, какая аудитория у сайта, целевая она для нашего клиента или нецелевая. Мы никогда не предлагаем те ресурсы, которые явно не удовлетворят клиента.
Учитывая, создаваемый и поддерживаемый вами собственный рейтинг proext.com, вы, наверное, первое рекламное агентство, которое начало собирать свою статистику. Больше этого никто не делает.
Ну, почему? SputnikMedia.net тоже позиционирует себя как рекламное агентство. Или вот MI6 – они недавно запустили свой рейтинг.
А в чем вообще бизнес рейтинга? Ведь на его создание и поддержание идут немалые средства.
Почему bigmir)net стал известен? Благодаря своему рейтингу. Почему «Корреспондент» стал известен? Благодаря тому, что на bigmir’e крутились его баннера.
Я это к тому, что это траты на имя, брэнд, на базе которых впоследствии можно проводить какие-то дополнительные исследования, размещать рекламу, продавать какие-то разделы…
Закрывая разговор о рейтингах, можно сказать, что они для вас сегодня не являются основополагающим показателем при выборе той или иной площадки?
Кроме того, что существует ряд рейтингов, есть еще много способов узнать о посетителях сайта, даже если на нем нет счетчиков никаких рейтингов. Приведу один пример: существует ряд тулбаров ( англ. toolbar – однострочная панель доступных инструментальных средств - proIT), которые собирают статистику, и доступ к ней – свободный. Просто нужно знать, где искать. С помощью данных инструментов можно получать какую-то минимальную информацию о ресурсе. Например, откуда чаще всего на него приходят. Можно увидеть срез пользователей с этого ресурса – что они, помимо него, еще предпочитают посещать.
Вот вам пример. Как видим, львиная доля пользователей bigmir´a приходится на разделы фото, почта, рейтинг и приколы. А вот еще один пример. Пользователи, которые посещают ITNews, в основной своей массе посещают Рамблер, bigmir)net, Компьютерру и СNews. Из этих и других данных мы и делаем выводы о качестве аудитории.
Это один из способов. А вообще их достаточно много. Открывать я, конечно, не буду. По понятным причинам.
А если бы наряду с bigmir’ом и Gemius’ом хорошее исследование провел TNS или что-то подобное, как бы Вы к этому отнеслись?
Если бы оно было качественное, мы бы с удовольствием пользовались бы их данными. Но первое исследование, которое TNS провел в Украине, вышло, как в поговорке блин – комом.
Они вроде как собираются проводить новое.
Да. Вот и посмотрим.
Сейчас еще, насколько мне известно, в Украине открылось подразделение Фонда Общественное Мнение (далее ФОМ – proIT)…
Ну, то, как они повели себя во время определенных политических событий, заставляет задуматься о том, можно ли им верить в таких более простых вещах, как Интернет…
В любом случае, когда будут исследования нескольких исследовательских компаний, тогда уже можно будет как-то анализировать и выбирать нечто среднее – если данные по одному ресурсу будут очень похожи, то с ним можно иметь дело.
Но пока всего этого нет, можно сказать, что рынок сбора и анализа статистики находится на начальной стадии развития, и поэтому у вас недостаточно информации для полноценного анализа?
Совершенно верно.
Скажите, а если бы вы сами были TNS’ом, какие бы вопросы Вы ставили в анкетах? А они ведь не много вопросов задают.
Самые популярные параметры. Рекламодателей, когда они впервые приходят в Интернет (например, сейчас понемногу начинает продвигаться FMCG), интересует, прежде всего, охват и начальные данные, то есть возраст, пол, социальный статус, уровень дохода. Это то, с чего стоит начать.
Это понятно. TNS в общем-то это же и делает. Но он не может спроецировать это все на конкретные сайты. Полгода назад у них все смешалось – Yahoo! с «Украинской правдой», Рамблером и т.д.
Я считаю, что если они возьмут первую, скажем, двадцатку сайтов какого-либо направления и начнут по каждому из них проводить исследование в одной анкете, то они просто не смогут свести это все воедино. Вернее свести-то смогут, но пользователи просто устанут отвечать, потому что вопросов получится уйма, и мало кто выдержит даже до половины.
Мне кажется, что просто нужно некое независимое аналитическое агентство, которое будет под заказ делать опросы. Агентство, которому будут доверять, которое будет делать непредвзятый анализ конкретного, отдельно взятого, сайта.
Но если бы я, к примеру, заказывал подобное исследование, то мне было бы интересно, прежде всего, увидеть его в ряду с другими сайтами. Чтобы было с чем сравнивать.
Нужно, чтобы кто-то начал этим заниматься. Вот кто-то начнет, и тогда постепенно пойдут все.
В России это уже идет полным ходом. У них уже есть и GfK, и TNS, и ФОМ. И они уже проводят как общие исследования Интернета, так и по отдельно взятым сайтам.
А теперь о наболевшем. Считаете ли Вы, что в украинском Интернете может существовать система, назовем ее «накруткой», которая возникает технологическим путем – 2 байта запроса, никто никуда не заходил, но хост засчитан?
Считаю. Это ведь как известное соревнование замков и отмычек: сколь не придумывай более новый замок, найдется и на него лучшая отмычка. То есть такое соревнование будет всегда, причем оно ведется не только в он-лайне, но и в офф-лайне. Когда печатное издание делает 30 тыс. тиража, а потом 28 уничтожает.
Но у печатных изданий все же есть TNS, которому все равно, какие у кого тиражи, и ему все доверяют. Является ли таким авторитетом в УАнете рейтинг bigmir)net? Таким, чтобы вы, указывая на него, как источник предоставляемого клиенту анализа рекламной кампании, вызывали доверие к этим данным?
Доволен ли клиент той статистикой, тем анализом, которые мы ему предоставляем? А ему просто никто ничего лучше на данный момент предложить не может. Ему ничего не остается, кроме как опираться на эти данные.
Вообще процесс идет. И раньше конкурентов bigmir’у на украинском рынке не было. Самый банальный пример – негде более было посмотреть статистику сайта в смысле географического деления по регионам. Никто, кроме них, эту информацию не предоставлял. Сейчас же такую информацию предоставляем и мы.
Ну, вот если бы ваш рейтинг proext.com содержал в себе столько же сайтов, сколько и bigmir)net и вы бы зафиксировали на нем сайт, пользующийся технологическими накрутками, каким бы образом вы действовали в подобном случае?
Приняли бы меры. Мы их и сейчас принимаем. Но я хочу вам сказать, что в конце концов эти сайты сами вымрут просто.
Вы думаете? Пока вроде живы…
Ну, а смысл накручивать? Ну, попадется такому один-другой клиент, разместит там рекламу, увидит, что она ему ничего не принесла и больше не будет там ничего размещать.
Существуют, конечно, сайты, которые подпитываются финансово за чей-то счет. До поры до времени они будут подпитываться. Но эта практика также, в конечном итоге, вымрет сама собой. Просто люди, которые умеют считать деньги, рано или поздно узнают, на что они их давали. И вряд ли такие сайты в дальнейшем будут получать подпитку и существовать.
Коль уж мы так плотно заговорили на эту тему, то давайте попробуем дать определение, что, собственно, есть «накрутка»?
Вариантов много. Самая банальная «накрутка» встречается, когда на неком посещаемом порноресурсе открывается невидимый фрейм с главной страницей другого ресурса. Я даже видел один весьма серьезный украинский сайт, занимающийся этим.
Таким образом, «накрутка», если говорить просто, – это обман рекламодателя, который разместил на главной странице ресурса свои баннера. Таким образом, увеличивается количество показов уникальным пользователям, которых, на самом деле, не было.
Но ведь по тому же bigmir’у будет видно, откуда пришли пользователи или все сделано так, чтобы это в статистику не попало?
Скажем так, есть технологические инструменты, которые позволяют это скрыть. Скрыть можно все.
Вы такие сайты знаете в УАнете?
Конечно.
Каким образом Вы их видите? Вы ведь все же не компьютерщик-хакер, а специалист по рекламе.
Нет, я не хакер, но у меня опыт работы в Интернете с 1997 года.
Сами накручивали?
Когда-то, году в 98-м у меня были подобные идеи. Я даже что-то пробовал, но быстро понял, что реально оно ничего не дает, и в общем-то не нужно.
Если завод какого-нибудь шиномонтажа обратится к вам и к кому-то еще и вы, и они проведете рекламную кампанию. Цифры у всех получатся практически одинаковые. Почему лучше идти к вам? У вас подбор площадок лучше?
Да площадки у нас в принципе те же. Клиенты обращают внимание, прежде всего, не на статистику, а на уровень обслуживания. Слава Богу, уходят те времена, когда они обращали внимание на уровень скидок.
Обслуживание – это как? Кофе-чай?
Нет, ну это тоже, конечно. Но я имел ввиду качество статистики, оперативность реагирования на изменения ситуации на рынке, способность толково объяснить клиенту смысл проделанных работ и предоставляемых данных – все это в комплексе составляет уровень обслуживания.
Причем иногда доходит до абсурда. Звонит клиент и говорит: «бери линейку, заходи на такой-то сайт, мне нужен вот этот баннер – 7х2,5 см». Конечно, мы объясняем, что к чему…
Давайте теперь поговорим о таком виде Интернет-рекламы как баннеры. Когда вы их где-то размещаете на площадке, то обычно даете код или картинку?
Обычно код.
Есть ресурсы, которые не позволяют?
В Украине нет. Если разговор идет в том ключе, что или вы ставите код или мы вообще ничего не размещаем, то соглашаются все.
Вам это помогает в сборе более реальной статистики?
Конечно. Потому что своей системе мы доверяем в первую очередь. Мы знаем, что на нее никто не имеет влияния извне, и мы видим реальную статистику.
И все же случаи, когда вы размещали только картинку без кода, были?
Да. Дело в том, что мы обычно сильно не настаиваем, потому что есть ряд площадок, которым мы доверяем. На которые мы ставили свои коды и видели, что отличия между их информацией и реальной колеблется в пределах допустимого.
Порой в сети можно встретить огромные баннера, рекламирующие различную продукцию. Скажем, автомобили. Эти баннера все видят, обращают на них внимание, но на них не кликают. Как относится к этому рекламодатель? Он недоволен или понимает, что это все равно хороший промоушн?
Все зависит от целей. Существуют и имиджевые цели. В таком случае никто не требует высоких показателей по CTR’у. Главное, чтоб баннер висел – большой, красивый, привлекал внимание, запоминался.
Если немножко отойти от тематики Интернет-рекламы, сейчас в УАнете идет дискуссия на тему необходимости или отсутствия таковой в UA-IX’е. Вы какой точки зрения придерживаетесь?
Я считаю, что вчера и сегодня необходимость в этом была и остается. Завтра, я надеюсь, она отпадет. Я надеюсь, что завтра будет фиксированный тариф на то, чтобы качать из любой точки мира, и он будет невысок.
От чего это зависит?
Прежде всего, конечно, от количества пользователей. Под них уже будут подстраиваться технические моменты, прокладываться новые каналы и т.д.
Однако сегодня об этом говорить еще рано, потому что у нас все еще дорогой зарубежный трафик для конечного пользователя. Но я предполагаю, что в следующем году он будет значительно дешевле.
