Рекламное агентство «Эхо» - одно из старейших на рынке Интернет-рекламы в Украине. За 8 лет своего существования оно претерпевало изменения, запускало проекты, переживало взлеты и падения, вылившиеся, в конечном итоге, в колоссальный опыт работы в отечественных реалиях.
И хотя следующий герой нашей серии интервью по тематике рекламы в Сети присоединился к агентству аккурат в начале этого года, его опыт работы в таких компаниях как Provid/BBDO и Initiative Media лишь подтолкнул «Эхо» к новым горизонтам развития. Итак, знакомьтесь – директор РА «Эхо» Максим Макаренко.
Начнем традиционно: к вам приходит клиент, хочет заказать рекламную кампанию. Вы ему представляете какие-то площадки, объясняете эффективность той или иной, рассказываете о показателях и т.д. Достаточно ли вам той статистической информации, которую вы получаете на данный момент, чтобы убедительно показать заказчику, что площадки серьезны, а кампания прошла эффективно?
С одной стороны, достоверной информации, полученной из независимых источников, безусловно, мало. Назвать полностью независимым источником рейтинг bigmir)net, наверное, нельзя, так как они обсчитывают и посещаемость своих проектов. Набирает обороты медиа-панель Gemius. Если ее охват составит хотя бы 50%, на нее уже также можно будет ссылаться.
Что касается оценки эффективности, то года четыре назад мы стали использовать инструмент, который и служит этой благородной цели – оценить качество проведения рекламной кампании. Не просто количество кликов, которое получили рекламные материалы, но и тот интерес, который должен был возникнуть у аудитории к информации на сайте рекламодателя.
Что это за инструмент?
Он называется «IntelliMeter», и служит как для измерения качества привлеченной аудитории, так и для получения общей статистической информации о посещаемости всего ресурса.
Наибольший интерес для рекламодателя представляют его возможности измерения качества привлечённой аудитории. Это делается путем мониторинга запросов материалов и любых совершённых посетителем действий на сайте рекламодателя. При чём данные о посещениях, перемещениях по сайту обсчитываются для каждого рекламного материала по каждой отдельной рекламной кампании. Такой механизм позволяет рекламировать различные продукты или услуги и чётко понимать, за счёт какой кампании и, более того, за счёт размещения на каком сайте и какого баннера произошёл количественный скачёк посещаемости и как привлечённая аудитория взаимодействовала с сайтом – кто сразу ушёл, кто перешёл на другой раздел, а кто остался и ознакомился с 3-4 страницами в целевом разделе.
Весьма часто агентства по завершении кампании готовят отчёт с количеством показов, кликов и стоимостью посетителя. Мне кажется, что это не совсем корректно выдавать за аналитику – агентство в этом случае не видит, что делает аудитория, которая пришла по этим кликам на сайт клиента. Ее может быть много – стоимость посетителя к радости рекламодателя и агентства составила, к примеру, 70 центов. А если бы была возможность проанализировать поведение привлечённой аудитории на сайте, то оказалось бы, что 40% пришли и сразу ушли, потому что им это оказалось неинтересным. Соответственно, стоимость эффективного посетителя увеличилась бы до 1,16 дол. Почувствуйте разницу…
Если раньше мы давали статистическую выжимку из всех аналитических данных, которую мы получаем по окончанию кампании, то сейчас начали готовить полноценный отчет с разбором каждого размещённого рекламного формата: как он работал и как можно воспринимать эти показатели. Благодаря такому отчёту клиент понимает, какие инструменты, какие площадки, какие форматы имеет смысл использовать в будущих кампаниях не только глядя на CTR и стоимость перехода на сайт, а с точки зрения качества привлечённой на сайт рекламодателя аудитории.
Это ваш собственный инструмент или у кого-то позаимствовали?
Свой. Он разрабатывался силами программистов партнёрской компании X-tend Solutions около года и доводился ещё пару лет. Сейчас доступна его новая версия.
Подобный подход к подсчёту переходов используется в проекте SpyLog, но аналитика и функциональность нашего решения предназначена как раз для оценки качества привлекаемой аудитории, что не делает ни один продукт конкурентов.
Более того, наш продукт используется в Англии под другим названием уже года три. Мы его не продаем. Его нельзя купить, можно только взять в аренду.
Бывало ли так, что площадки не разрешали вам вешать свой баннер с кодом?
Наш инструмент эту проблему обходит, потому что мы можем отдать баннер даже в баннерную систему самой площадки. Отслеживание клика у нас происходит после клика. То, как площадка его показывает – через свой код, с использованием сторонней рекламной системы – неважно. Мы это отслеживаем на уровне определенных переменных, которые передаются на сайт клиента. И получаем эту информацию в любом случае. Причем этот код мы можем использовать в контекстной рекламе, пиар-статьях, рассылках, подписях в теле электронных писем на всяких бесплатных почтовых серверах, форумах, блогах – она работает везде, у нас нет привязки к баннерам.
Вместе с тем, часто баннер имеет целью завлечь человека на какой-то сайт и, скажем, что-то ему продать. Но ведь могут быть и такие баннеры, целью которых является просто показать пользователю тот или иной товар, торговую марку, сделать их запоминающимися. Как можно отследить его эффективность в таком случае?
На самом деле, это коэффициент интереса к тому, что человек увидел. Вы правильно сказали, скажем, новый товар выходит на рынок – он в любом случае не будет с самого начала преследовать цель продаться. Просто нужно сказать о том, что у продукта есть либо функциональное, либо эмоциональное преимущество, либо это что-то такое новое, что просто разрывает рынок и интересно всем. То есть наша задача – донести сообщение до аудитории. И на начальной стадии мы можем делать баннер совершенно не кликабельным. То есть в данном случае мы работаем на знание марки в чистом виде. Точно так же как на телевидении вы видите просто красивый ролик, а в конце появляется какая-то торговая марка.
Как отследить, работает это или нет, если у нас нет непосредственного перехода на сайт – ничего нового мы не изобретаем и используем разного рода опросы. За неделю до начала рекламной кампании мы спрашиваем у посетителей тех площадок, где собираемся проводить кампанию, знают ли они, о чем идет речь? Потом задаем тот же вопрос по окончанию и смотрим на результат.
Вы это делаете с помощью Gemius’a или кого-то еще?
Мы можем использовать Gemius, можем – другие формы взаимодействия. Например, обратиться напрямую к площадке и использовать некий свой код. Но нам проще, если результаты предоставят все же какая-то независимая компания. Это повышает их объективность в глазах клиента.
Вы соглашаетесь с предложенными заказчиком сайтами для размещения рекламы?
К нам довольно часто клиенты приходят со списком любимых сайтов и просят разместить рекламу именно на них. Проанализировав аудитории предлагаемых проектов, статистические данные проведённых рекламных кампаний и задачи предполагаемой кампании, мы не всегда соглашаемся с выбором клиента. Иногда приходится на цифрах объяснять, почему он не получит результата от такой кампании, хотя нам ничего не стоит потратить клиентский бюджет и закупить места на предложенных им сайтах.
Если предложенные клиентами или нами сайты соответствуют целевой аудитории и контексту рекламной кампании, рекламные материалы интересны и мотивируют перейти на сайт именно целевую аудиторию, то с большой долей вероятности кампания будет удачной.
Мы не можем с уверенностью говорить о социально-демографических параметрах привлечённой аудитории. Однако мы можем отследить то, что она сделала на сайте, определив некие контрольные точки, которые посетитель должен посетить, чтобы считаться эффективным.
Например, для автомобиля контрольные точки могут быть определены на страницах «характеристики», «цена», «контакты». Если мы видим, что большинство посетителей, приходящих с определённой рекламной площадки, не проходит через эти или другие страницы, связанные с рекламируемой моделью, а уходит в сегмент дешевых автомобилей либо вообще закрывает страницу, мы можем сделать вывод, что эта аудитория не заинтересована в получении информации о рекламируемом продукте. Следовательно, рекламная площадка, рекламный формат или сообщение работает для данной кампании не лучшим образом. При прочих равных (формат и сообщение) можно сравнить эффективность рекламных площадок и рассчитать стоимость качественной привлечённой аудитории.
Итак, в своей работе вы преимущественно пользуетесь собственными данными? И лишь единожды упомянули bigmir)net, который для некоторых других агентств является краеугольным камнем деятельности. Он не полезен для вас?
У bigmir’a своя ценность. Нет смысла говорить о том, нужен он или не нужен. Безусловно, нужен, потому как на нем отслеживается статистика по колоссальному количеству проектов, которого более нигде нет. Представьте, что bigmir)net исчез – у нас сразу возникнет проблема с оценкой охвата, то есть подсчетом уникальных хостов, которые приходят на те или иные проекты. И, соответственно, входных параметров для медиапланирования у всех будет очень мало. Придется связываться с каждым проектом и запрашивать у них личную статистику, выяснять особенности подсчёта и т.д.
bigmir)net сильно облегчает начальные этапы медиапланирования. Это не основной инструмент, но однозначно очень хороший вспомогательный.
Вот вы сами подошли к тому вопросу, который мы, так или иначе, задаем всем интервьюируемым по этой тематике. Каковы этапы и критерии отбора площадок, на которых вы размещаете рекламу? У всех они несколько отличаются, но bigmir)net, как правило, стоит на начальном этапе. Что дальше?
Первый уровень, как правильно описал Саша Тисминецкий, это медиабриф. Это правильный подход к постановке задачи, когда заказчик в процессе заполнения сам начинает понимать, что же, собственно, он хочет получить от рекламного агентства.
Получая бриф, мы, как правило, собираем рабочую группу внутри, проводим обсуждение того, что нужно, и формируем базовую черновую стратегию на уровне медиастратегии. На этом этапе, еще до bigmir’a, до Gemius’a, нам нужно дать ответ на один главный вопрос – где находится наша целевая аудитория?
И далее наступает этап выбора инструментов и категорий сайтов. Допустим, у нас продукт, связанный с IT. Как делают многие традиционные агентства? Берут там ITC, ITUA.info и далее по списку bigmir’a... Мы же пытаемся понять, кто является потребителем этого продукта. Кто решает, купить его или не купить. Именно на эту аудиторию нам нужно воздействовать. Если мы сообщим программисту или просто праздно читающему IT-новости человеку о новом винчестере Barracuda от Seagate, то это не даст никакого рекламного эффекта. «Ну, классно» – подумает он, может, оценит сам баннер и все. Но он не покупает технику в компанию. Программисты, на самом деле, ничего не покупают в таких случаях, на них глупо воздействовать.
Итак, нам нужно понимать, что это за аудитория, и где она находится. А находиться она может далеко не только на IT-шных сайтах, а и еще на массе ресурсов разной направленности, как то автомобили, финансы, развлечения… Чтобы определиться, где именно нам нужно их искать, мы должны представить, где эти люди ходят, какую информацию в Интернете ищут. Когда мы слабо это понимаем, мы находим таких людей и проводим экспертные опросы.
Есть также проекты, которые просто находятся в контексте. Скажем, глупо рекламировать новый винчестер на сайте недвижимости. Конечно, можно предположить, что он найдет какой-то процент своей аудитории и там. Но это должен быть не какой-то процент, а большой – от 50% и выше. Только тогда реклама работает и появляется отдача от размещения.
Далее идет отбор проектов на уровне охвата. То есть, если нам нужно достичь некой целевой аудитории, которая представлена в Интернете столькими-то процентами, то нам нужно набрать проекты с минимальным пересечением всей проектной аудитории. Мы не знаем, как будет пересекаться целевая аудитория одного проекта с целевой аудиторией другого. Но нам нужно, чтобы общая аудитория предлагаемых рекламодателю проектов имела минимальное пересечение – чтобы не показывать баннер два раза одному и тому же человеку. Мы не часто используем площадки, имеющие небольшой недельный охват и находящиеся ниже 20-25 места в рейтингах - мы получим совсем маленькое количество людей, увидевших наш рекламный материал, а стоимость контакта будет довольно высокой.
Когда площадки отобраны и по этому критерию, мы пытаемся понять, есть ли там те рекламные форматы, которые нам нужны. Есть своя форматная специфика. Для некоторых продуктов все равно, какой формат использовать. Но, к примеру, новые торговые марки глупо рекламировать малыми форматами, потому как о них никто не знает - нужно обеспечить наилучший визуальный эффект, создать знание марки, а с этой задачей справляются лучше всего большие форматы. Это «премиумы», различные растяжки, нестандартные баннера, которые лучше запоминаются.
Не могу пройти мимо Вашей фразы о местах ниже 20-го, так как это больная тема, особенно для новостных ресурсов. Вы допускаете, что 22 место по bigmir’у может иметь реальную посещаемость большем, чем 5-е, или Вы его отсекаете априори?
Если нам очень хочется разместиться на проекте, который, как мы знаем, пользуется различными спорными технологиями, мы делаем скидку на то, что в реальности качественная аудитория на нем будет гораздо меньше. Но, как правило, мы редко идем на компромиссы. Когда мы пробуем проект, и он не работает один раз, два – мы видим, что мы не охватываем количество уникальных людей, которое было задекларировано, либо охватываем ниже 50% эффективной аудитории, – то мы считаем дальнейшее сотрудничество нецелесообразным.
Отработав неделю по какому-то проекту, ресурс уже имеет некий рейтинг доверия или недоверия. Наш, внутренний. Проектов, которым бы мы не доверяли, к счастью, совсем немного. Принципиально не используем всего пару проектов.
Однако все равно и вы, и другие агентства, заявляют о наличии ряда подобных сайтов, с которыми они принципиально не хотели бы сотрудничать. Однако на таких сайтах реклама все равно появляется. Это из-за больших скидок?
На многие площадки рекламодатель приходит напрямую. Есть различные форматы прямых продаж, когда некая часть, составляющая скажем 30% общего бюджета, расходуется на те проекты, которые «нравятся» рекламодателю. Вот ему просто нравится сайт, потому что он сам там часто бывает или ему кто-то порекомендовал.
Есть, конечно, агентства, которые не знают, что такое происходит. Компаний, которые работают на этом рынке и не знают, что такое есть, наверное, совсем мало. Но компаний, которые знают, у кого это есть и в каком размере, совсем немного.
Вы знаете?
Мы знаем процент той аудитории, которая реально приходит и, сравнивая с результатами других площадок, мы можем сказать, какое количество неэффективного трафика мы получили за свои деньги.
До какого же времени подобные площадки будут продаваться в промышленных масштабах?
Пока у нас не появится какая-то альтернатива существующим рейтингам. Нам нужен независимый инструмент с качественными и достоверными данными, за который нужно было бы в обязательном порядке платить деньги. Это абсолютно нормально для рекламного рынка. Если посмотреть на телевидение или прессу, там никто рейтинги просто так не делает. За них нужно платить. И немалые деньги. Это стоимость входа в рынок.
Агентства, которые хотят остаться на этом рынке и работать на качественно новом уровне и зарабатывать деньги, предоставляя своим клиентам действительно качественные услуги, будут за это платить. И они будут отстаивать технологии, подходы, независимость такого рейтинга.
Почему Gemius не стал таким рейтингом?
Пока критической массы нет.
Но у него есть перспективы стать таким?
Есть, и это зависит, в первую очередь, от правильности позиционирования себя. У него есть риск уйти сейчас и в маркетинговые исследования, и в рейтинг. Расфокусироваться. Если они согласятся взяться за создание и поддержание индустриального стандарта измерений в Интернете, сформировать, как это сделано в телевидении, индустриальный комитет, куда войдут основные игроки и сформулировать ряд требований.
Это может быть Gemius, может кто-либо другой, кто скажет: «я согласен инвестировать в это деньги и первый год-два ничего не заработать, но третий обеспечьте мне, пожалуйста, хотя бы самоокупаемость». Речь идет о $150-200 тыс. За меньшие деньги вряд ли возможно сделать нормальный рейтинг с общепризнанными методиками обсчета - это и очень серьезная техническая база, и разработка или, если взять уже что-то готовое, то адаптация. Это и мощное средство по продвижению, сравнимое с разработкой – нужно будет повстречаться со всеми участниками рынка, донести до них общую стандартную платформу, объяснить выгоды. Многие люди этого не понимают - есть счетчики и зачем еще что-то другое.
Скорее это все же должна быть какая-то коммерческая компания, которая придет сюда сейчас потратить, но через два-три года заработать. Пока это место вакантно.
Скажите, Вы когда-нибудь сталкивались с «накрутками» и что вообще Вы понимаете под этим понятием?
Сталкивались, конечно. Совсем недавно на одном из проектов обнаружили такую интересную вещь, когда баннер был размещен на переходной странице в каталоге. При этом он также размещался в другом месте – собственно, там, где и должен был, согласно нашим договоренностям. То есть показы, которых было на этом месте недостаточно, компенсировались показами на переходных страницах каталога.
Благодаря IntelliMetr’у мы такие вещи видим. Просто отслеживаем, откуда идут переходы на сайт заказчика. И в данном случае видим, что это далеко не те рекламные места, за которые были заплачены деньги.
А как таковых «накруток» в статике, как правило, нет. Скорее есть желание веб-издателей поддержать свое реноме и поддержать те данные, которые они заявляют в качестве гарантированных показов. То есть, если мы покупаем некую позицию в статике, она стоит определенные деньги за число показов, которые площадка может гарантировать. Если начинаются «накрутки», это значит, что посещаемость проекта не обеспечивает гарантированный уровень показов. И веб-издатель пытается компенсировать это какими-то не совсем чистыми способами.
Многие проекты, если послушать, буквально все рассчитаны на бизнес-аудиторию, от 30 до 35 лет, высшее образование, 3 машины и т.д. Стоит ли этому доверять?
Ну, такому портрету отвечают разве что «Украинская правда» да «Лига», которые соответствуют тому, что они декларируют. Все остальные либо совсем, либо немного недотягивают.
А как бы Вы отнеслись к реультатам TNS’а, если бы ему, наконец, удалось провести адекватное офф-лайновое исследование? Нужны ли они вообще для Интернета?
Проблема не в TNS’e или ком-то еще. Проблема в методологии. На мой взгляд, 2-3 тысячи человек не являются достаточной выборкой для полного представления о пользователях Сети. То есть, если бы количество офф-лайновых опрошенных было достаточно велико, и эти офф-лайновые опрошенные были взяты хоть немного пропорционально той статистике, которую мы имеем в Интернете, то мы бы получили более-менее релевантные данные.
Еще одна проблема связана с оценкой всей аудитории людей, которые пользуются Интернетом в Украине. Ряд участников рынка называет цифру порядка 4-5 млн. Bigmir)net, кажется, 3.2 млн. Но никто не говорит о главном – о методике. Меряют ли уникальные IP адреса или уникальные машины, используют ли они для этого куки (cookies - записываютcя в логи сервера и, так же как и IP, используют для оценки количества уникальных посетителей - proIT) или что-то еще? В конце концов, какова величина погрешности таких измерений? Этого ведь никто не знает.
Поэтому мы всегда говорим, что есть данные рейтингов, а есть, скажем так, ощущения рынка по динамике: продаж компьютеров, подключений к Интернету, роста коммуникаций.
Так что проблема оценки объема аудитории есть, потому что очень часто наши клиенты, особенно управляющие большими рекламными бюджетами, спрашивают «а сколько вас вообще в том Интернете – миллион, два?» Им нет смысла. Поэтому мы говорим об Интернете не как о массовом СМИ, которое охватывает большую аудиторию, а скорее как о таргетированном средстве, которое имеет уникальные возможности по своей интерактивности и возможностям оценки контакта.
Начиная свое исследование, TNS, на Ваш взгляд, должен был согласовать опросник с участниками рынка?
Это было бы правильно, потому как участники рынка являются основными потребителями этой информации.
Готовы ли вы платить за эту информацию?
Мы готовы платить за качественный продукт с понятной методологией и по разумной цене.
Скажите, работаете ли вы с отраслевыми и региональными сайтами?
С региональными сайтами быстро решать вопросы тяжело. Запрос на размещение отрабатывается по 1-2 дня, а для нас это долго.
Что касается узкоспециальных проектов, то их оправданный выбор подкрепляется тем откликом, который мы видим во время кампании. С этих сайтов идут реальные переходы с реальной заинтересованностью в рекламируемом продукте выше среднего уровня. Этого нам достаточно.
Вы знаете, у меня по работе наблюдается сейчас такая тенденция – люди присылают свои новости, пресс-релизы, просят их разместить. Когда я указываю им на рекламный характер данных материалов и то, что подобная информация размещается на коммерческой основе, они исчезают. Скажите, это свойственно всем или только представителям отечественного бизнеса, не привыкшего к тому, что за информацию нужно платить? В том числе и в Интернете. С кем Вам вообще легче работается – с нашими или зарубежными компаниями?
Ситуация, которую вы описали, нормальна, потому как за Интернетом еще тянется хвост «это бесплатно». «У них есть сайт и им ведь ничего не стоит разместить мой материал, почему я должен за это платить?!» – это стереотип, который себя понемногу изживает, но продолжает существовать. Мы с этим тоже постоянно сталкиваемся.
Что касается того, с кем проще работать, то легко работать с людьми, которые понимают, что Интернет – это медиа, за которое нужно платить и здесь не бывает чего-то бесплатного.
Вы работаете с 1998 года. Наблюдается какая-то динамика? Их становится больше?
Их много, их становится больше. С 98-м годом не сравнить, не сравнить даже с 2004-м, со всеми предвыборными бюджетами. Сейчас рост рынка происходит как за счет укрупнения бюджетов уже существующих рекламодателей, так и за счет массового притока среднего и крупного украинского бизнеса. Это тенденция.
Крупные же транснациональные корпорации пока остаются достаточно консервативными, потому что их бюджетами распоряжаются обычные рекламные агентства. А они очень любят охватные медиа, которые работают сразу на всю Украину – в первую очередь телевидение. С этим сложно поспорить, но ряд компаний уже используют Интернет для каких-то акций.
Кстати, хочу обратить внимание и на такую тенденцию – для ряда компаний использование статей более эффективно, чем прямая реклама. Во-первых, эта информация воспринимается не как реклама, человек получает очень много различных зацепок, ряд из которых его все-таки достают. У нас была кампания по одному финучреждению, так вот контентная реклама (размещение статей) в данном случае отработала лучше всего и привела на сайт заказчика наиболее качественную аудиторию.
С начала осени мы начали активно использовать рекламную систему под названием AdRiver. Она сейчас находится на лидирующих позициях в России. Одна из её сильных сторон – управление рекламным трафиком путем выделения его части по заранее известным критериям. На сайте каждое место имеет какое-то количество показов разным людям, и этих людей мы можем сегментировать по разным критериям. Никто ведь и никогда не вынудит человека кликать туда, где ему неинтересно. Используя поведенческий таргетинг, мы можем показывать баннер только тем людям, кто был сегодня на РБК. Другой баннер мы можем показывать тем, кто на протяжении последней недели искал рефераты на referatov.net или читал новости на Автоцентре или Автоконсалтинге. А третий баннер тем, кто был неделю назад на финансовых сайтах. Мы можем вообще ничего не показывать, начиная с 19:00 и таких фильтров может быть достаточно много. Следующие год-два рынок будет активно использовать возможности ретаргетинга.
Кроме всего прочего, с помощью этой системы можно обеспечивать показы и сбор статистики на обычных статически продаваемых местах.
В Украине это возможно?
Мы уже можем это делать. Уже запущен сервер, который будет отдавать рекламные материалы в Украине из точки обмена трафиком UA-IX – и баннера и другие материалы отныне будут идти не из Москвы, а располагаться здесь.
Помимо вывода на рынок системы AdRiver, наша компания за время своего существования достаточно долго занималась собственными разработками. Была баннерная сеть, в которую очень много вложили, и которая впоследствии была закрыта. Был еще ряд начинаний с Интернет-сервисами, рейтингами, которые так и не дошли до релиза. Как оказалось, правильный рейтинг куда более трудоемкий, чем это планировалось.
Сейчас наше агентство занимается только тем, что связано с Интернет-коммуникацией – разрабатываем концепции проведения кампаний, медиа стратегии, проводим планирование, закупки и размещение рекламных материалов, разрабатываем рекламные материалы - от простых форматных баннеров до нестандартных размещений, которые можно увидеть в он-лайне. Сейчас, например, баннера Toyota 4x4. А через несколько недель появятся баннера Легко!
