Рынок ПО как большая песочница

В Украине сформировался разветвленный рынок программного обеспечения. Что движет на нем вендорами и дистрибуторами?

Если Вы еще помните свое детство, то наверняка каждый из нас сможет похвалиться несколькими разобранными паровозиками (будильниками, машинками, куклами и т.д.) и сказать, что именно таким образом была реализована тяга к познанию окружающего мира. Но вот беда – детство прошло, а тяга осталась, руки так и тянутся покрутить винтики и посмотреть что внутри. Что же делать? Да то же самое, изменится только объект любопытства, ведь утолять жажду познания можно и на том, чем всерьез занимаешься уже во взрослой жизни. Я, например, уже много лет связана с украинским рынком лицензионного программного обеспечения, поэтому и берусь поделиться своими наблюдениями, какой он внутри, какие шестеренки в нем крутятся и маятники качаются.

Поговорим о тех, кто формирует предложение – о разработчиках программного обеспечения, дистрибуторах, дилерах и т.д.

Разработчики

Также их еще называют вендорами (от англ. vendor – продавец, поставщик), либо авторами. Конечно же, все интересы вендоров на локальном рынке ретранслируют представители, дистрибуторы и партнеры. Особенности рынка таковы, что сама компания-вендор может географически находиться в любой точке планеты. При этом, как только разработчик видит (после долгих месяцев анализа привлекательности того или иного региона), что в какой-то конкретной стране намечаются определенные перспективы, пахнет увеличением денежных поступлений от продаж ПО, то задумывается об открытии локального представительства в той или иной стране. На сегодня в Украине условно существуют представительства вендоров четырех типов (исходя из моих наблюдений):

Тип 1 – Полнофункциональный

Представительство вендора этого типа имеет свой локальный офис, «внушительный» штат людей, централизованный склад, самостоятельное производство упаковки (комплектующих), оперативную логистику, сформированную партнерскую сеть и возможность принимать денежные потоки от партнеров, то есть полноценно предоставляет интересы разработчика. Также представительство осуществляет продвижение продуктов и продажи. Как пример можно привести представительство Abbyy Software House в Украине.

Тип 2 – Проектный

Этот тип представительства занимается только крупными проектами по внедрению программного обеспечения автора. Чаще всего есть один представитель, который не всегда работает в офисе, скорее всего в режиме «дом (мобильный офис) – проект внедрения - встречи» и выступает менеджером (куратором) проекта по внедрению ПО. Пример в Украине – Symantec.

Тип 3 – Перспективный

Представительство «на перспективу» отвечает за проникновение и узнаваемость бренда вендора на рынке. Как правило, на начальном этапе открытия представительства в составе такого офиса два человека. Один из них отвечает за вопросы стратегического продвижения бренда (на первоначальной стадии - через партнерский канал). Второй является квалифицированным техническим специалистом, который осуществляет техническую поддержку по всей продуктовой линейке вендора на русском языке. В дальнейшем, примерно через полгода, к команде присоединяется специалист по вопросам маркетинга и PR.

Данный тип представительств делится на подтипы. Подтип №1 – отрабатывает все заказы от дистрибуторов, т.е. является неким связующим звеном между центральным складом вендора и локальными дистрибуторами. Подтип №2 перекладывает все вопросы относительно логистики на плечи дистрибуторов. Сегодня под словом логистика в данном случае следует понимать отработку заявок на поставку регистрационных ключей (лицензий), т.к. большинство вендоров поставляют свои продукты в электронном виде. Примеры первого подтипа такого представительства в Украине – Trend Micro, Eset Software, второго - Лаборатория Касперского.

Тип 4 – «Европейский»

Как мы уже знаем, вендор открывает свое представительство на рынках тех стран, которые ему интересны и где он планирует развиваться (читай «получать доходы от продаж своего ПО»). Основная особенность европейского типа представительства – единая оргструктура во всех странах. Как правило, у такого представительства есть все основные подразделения, кроме склада. Склад же контролируют назначенные дистрибуторы. Заметим при этом, что дистрибутором нельзя стать просто так – для этого необходимо обеспечивать определенные объемы продаж и пройти сертификацию. Как правило, для этого требуется пройти определенный курс обучения, успешно сдать экзамены и внести «определенный» партнерский взнос.

Пример такого представительства – Майкрософт-Украина.

Любой из типов представительств может работать напрямую как с дистрибуторами, так и с крупными системными интеграторами, а также с некоторыми крупными компаниями и госструктурами по масштабным проектам. Другой вопрос – осуществление сделки (кто принимает деньги от клиентов). Большинство вендоров не работает с клиентами напрямую по приему денежных средств.

Дистрибуторы

Дистрибуторы (англ. distributor  — распространитель) играют важную и весомую роль на софтверном рынке. Дистрибутор осуществляет централизованную логистику, продвигает программные продукты, участвует в маркетинговых акциях и т.д. Почему вендору интересно работать с дистрибуторами? Потому что дистрибуторы – это своего рода киты рынка, которые хорошо знают свой локальный рынок, чего не знает вендор, особенно если он «родился» не в Украине и у него нет своего представительства в стране. Дистрибуторы обладают статистикой для анализа ситуации «как есть», помогают работать с ключевыми клиентами, выстраивают (активно работают) с партнерской сетью, осуществляя поддержку и обучение своих партнеров.

Классифицировать дистрибуторов софтверного рынка можно по наличию тех или иных дополнительных сервисов, которые они предлагают своим партнерам. К таким сервисам следует отнести: функционирование самостоятельного центра компетенции по оказанию технической поддержки, «паблишинг» (печать коробок и комплектующих), проведение обучающих мероприятий и сертификации в собственном учебном центре по той или иной линейке программных продуктов. Понятно, что любой дистрибутор занимается логистикой, и продвижением (самостоятельным или ретрансляционным за счет маркетинговых денег вендора), но помимо этого у дистрибутора полного цикла есть отдельный департамент, который отвечает за работу с розничными сетями по распространению тех или иных коробочных продуктов. Понятно, что любой дистрибутор стремится стать именно дистрибутором полного цикла, так как это экономически более выгодно, охват партнерской сети более полон и такой портфель сервисов более привлекателен для его партнеров.

Соответственно, дистрибутором неполного цикла можно считать компанию, которая предлагает только часть описанных выше дополнительных сервисов. Как правило, в таком случае эти функции берет на себя представительство.

Возникает вопрос: сколько дистрибуторов необходимо вендору на одном рынке? По опыту работы мы встречали только два «пожелания» вендора:

1. «Хочу, чтобы был только один (эксклюзивный) дистрибутор на локальном рынке». Сказано – сделано! И теперь, все денежные потоки (от маркетинговых фондов до процессинга заказов) по одному продукту сосредоточены в руках одного дистрибутора. Хорошо это или плохо – судить только разработчикам и партнерам. Примеры таких вендоров: Corel, DrWeb, Graphisoft, Kerio, Symantec, ПРОМТ и т.д.

2. «Хочу, чтобы присутствовала конкуренция между дистрибуторами, которая не позволяла бы им топтаться на месте и заставляла их предпринимать постоянные шаги по продвижению продуктовой линейки и развития партнерской сети». Выгода для вендора в этом случае очевидна. Примеры таких вендоров – Abbyy Software House, Eset Software, Microsoft, TrendMicro, RITLABS S.R.L., Лаборатория Касперского, и т.д.

Дистрибутор – это отнюдь не последнее звено в торговой цепи, за ним идут его «дети»-партнеры: ритейлеры, реселлеры и т.д. Как уже говорилась, вендор (разработчик программного обеспечения) работает с дистрибутором, а дистрибутор в свою очередь работает с реселлерами (ритейлерами и т.д.) – компаниями, которые напрямую контактируют с клиентом относительно покупки того или иного ПО. Из этого можно сделать вывод, что все участники цепочки кровно заинтересованы в существовании друг друга.

Как выбрать дистрибутора?

Попробуем определить критерии, которыми руководствуются реселлеры при выборе поставщика лицензионного программного обеспечения в Украине. В случае, когда у вендора на локальном рынке есть один эксклюзивный дистрибутор, то реселлеру просто некуда деваться - он закупает ПО у этого единственного. Варианты закупок, например, коробочных версий ПО у друзей дистрибуторов из соседних стран здесь я рассматривать не буду по одной простой причине - такая схема является «серым» каналом поставок, что лично я не поддерживаю.

А если дитрибуторов на локальном рынке несколько, то на что им следует обратить внимание в первую очередь, чтобы привлечь как можно больше партнеров и создать большую и активную партнерскую сеть?

Тонкость заключается в том, что обычно вендоры ретранслируют единую (принятую самим вендором) схему работы для всех партнеров – стандартные скидки, фиксированный прайс-лист, единую маркетинговую политику (поддержку), рекламные и маркетинговые фонды и даже макеты раздаточных (сувенирных) материалов. Что в таком случае делать дистрибутору, чтобы привлечь новых и не упустить существующих партнеров?

Для партнера (в особенности мелкого) главное – это низкая цена (читать как максимальная скидка от прайса для конечного пользователя) и удобство логистики (дистрибутор берет на себя все затраты по доставке). А так как эти условия предоставляют практически все дистрибуторы на нашем рынке, то самые активные из них начинают использовать иные инструменты привлечения, помимо набора дополнительных сервисов. В арсенале дистрибутора – различные программы лояльности, построение личных отношений с партнерами, дополнительные бонусы: индивидуальное обучение и/или сертификация менеджеров партнера, передача клиентов (все звонки от прямых клиентов, которые поступают в офис дистрибутора автоматически распределяются между активными реселлерами) и т.д. И стоит только дистрибутору немного «расслабиться» и «отстать» от других, считайте, что все пропало. Долгие годы, потраченные на формирование партнерской сети, прожиты (отработаны) зря - партнеры могут уйти к иному дистрибутору. Такие ситуации происходят сплошь и рядом на нашем рынке, хотя основная «миграция партнеров» наблюдалась года 3-4 тому назад.

Еще один важный критерий выбора – наличие у дистрибутора как можно большего портфеля продуктов, ведь реселлеру удобно закупать все в одном месте. Ну, тут уж, как говорится «Спасение утопающих – дело рук самих утопающих».

Вот такой он – украинский рынок программного обеспечения, если посмотреть на него изнутри. Безусловно, в этой статье мы затронули только вершину игроков айсберга под названием «Украинский рынок лицензионного программного обеспечения». На этом рынке есть еще много нюансов и тонкостей, важную роль играют личные связи и знакомства, но основные механизмы и главные игроки нами разобраны, как в песочнице.