С Яриной Ключковской, начальником отдела внешних отношений компании UMC, мы познакомились во время ток-шоу ”Реклама – с Марса, PR – с Венеры” в рамках Киевского Международного Фестиваля Рекламы (КМФР). На ток-шоу Ярина упорно убеждала журналистов и PR-менеджеров, что у них одна цель - сделать материал интересным для реципиента, а не просто размещать хвалебные опусы.
Ярина Ключковская на собственном примере демонстрирует уровень PR-службы своей компании. Очень доброжелательного, энергичная, собранная, c первого слова - профессиональная и серьезная. Она работает в PR-сфере с 1995 года и начинала свою карьеру на должности акканут-менеджера. Поэтому из собственного опыта знает всю «кухню» работы агентства. Считает, что PR - этот как раз та профессия, о которой она мечтала. Кстати, Ярина входит в инициативную группу Украинской Ассоциации PR и одна из первых подписала этический кодекс. Считает своим долгом отстаивать этические и профессиональные нормы на рынке PR, и призывает всех делать то же самое.
Приводим интервью, данное Яриной Ключковской интернет-изданию «Рекламастер».
РМ: - Расскажите немного о Вашей биографии. Каким ветром Вас «занесло» в PR? Это та профессия, о которой Вы мечтали?
- PR - это, наверное, та профессия, о которой я мечтала, хотя и не знала полностью, что это такое. В PR я попала абсолютно случайно. Это было десять лет тому назад, летом 1995 года, когда я училась в УКМА (Украинская Киево-Могилянская Академия Прим.ред.) и собиралась стать литературоведом. Я искала работу part-time, и попала секретарем-переводчиком в агентство Romyr & Associates, которое было первым специализированным PR-агентством в Украине. Сначала я работала на «подручных» должностях, а уже через год у меня появились свои клиенты, и я постоянная должность аккаунт-менеджером. Именно тогда я очень заинтересовалась PR и решила получить системное образование в этой области. Поскольку в Украине такой возможности не было, когда появилась возможность поехать на обучение в США, я не могла ей не воспользоваться. Так я попала в солнечную Калифорнию, в San Jose State University, где и получила образование по PR-специальности. Кроме обучения, воспользовалась возможностью попрактиковаться в местном PR-агентстве. По возвращении в Украину, работала в Romyr, а через несколько лет решила, что настало время двигаться дальше. Мне уже не хотелось делать одному стулу спинку, другому - ножки, было интересно своими силами сделать стул целиком. Тогда я перешла к «Метро Кеш энд Кери» на должность PR-менеджера, а через полтора года меня пригласили сюда - в UMC. Здесь у меня очень хорошая, профессиональная команда. Нас в PR-отделе 6 человек (в то время как в компании Киевстар PR-отдел насчитывает 12 человек. Прим.ред.).
РМ: - Почему Вы решили изменить агентство на компанию? Здесь, в компании, Вы чувствуетесь более самостоятельной, значащей?
- На Западе в агентствах немного другие функции, чем у нас. Там агентствам доверяют решение как тактических, так и стратегических вопросов. У нас преимущественно агентства делают подчинительную работу, выполняют инструкции заказчика. Конечно, в агентстве Romyr была функция стратегического советника, но это было далеко не для всех клиентов. Romyr было и остается небольшим агентством (такая стратегия компании), а мне хотелось «развернуться». В UMC у меня значительно большая свобода действий - здесь много людей и ресурсов. Мы сотрудничаем не с одним агентством. И этот очень конкурентный рынок.
РМ: - Чем было мотивировано создание отдельного PR-отдела в вашей компании? Ведь даже не во всех компаниях есть PR-менеджер. Его функции часто выполняет бренд-менеджер или маркетинг-менеджер.
- Я отвечу вопросом на вопрос. Может ли бренд-менеджер или маркетинг-менеджер делать внутренний PR, поддерживать связи с инвесторами и повышать инвестиционную привлекательность компании, позиционировать компанию на рынке как хорошего работодателя, как социально-ответственную компанию? Ответ прост: нет, не может. Это все функции PR-менеджера. Поэтому наличие маркетинг или бренд-менеджера в компании не исключает необходимость PR-функций. И руководители компании должны понять важность PR. В нашей компании есть отдельный большой структурный подраздел, который занимается маркетингом и продажами. PR-отдел в него не входит. Мы подчиняемся непосредственно Генеральному директору, работаем с ним бок о бок. Маркетинговый отдел - это отдельная структура. А наша роль немного отличается от маркетинг-отдела, так как мы имеем дело не столько с конкретными брендами, сколько именно с корпоративным брендом. Роль нашего отдела - классический PR, мы не выполняем никаких рекламных задач.
РМ: - Расскажите тогда, какие функции выполняет для вас PR-агентство – ваш партнер? Доверяете ли вы агентству стратегические функции, или оно выполняет лишь «черновую» работу?
- Конечно, мы прислушиваемся к идеям, которые нам предлагают, но PR-стратегию мы генерируем сами. Ведь мы лучше понимаем, как работает компания, куда она двигается, какая специфика рынка. Пока что мы не доверяем агентствам функции стратегического планирования, тем не менее поощряем их генерировать идеи и воплощать их. Мы привлекаем агентства там, где нам не хватает рук, ног и голов.
РМ: - Вы указали, что вы не доверяете агентствам стратегические функции. Не потому ли, что украинские агентства на сегодняшний день еще не готовы выполнять такие функции?
- На сегодняшний день есть очень ограниченное количество агентств, которые способны делать хорошую стратегическую работу. Основная проблема и в области вообще, и в агентствах в частности - это кадры. У нас нет ни одного ВУЗа, который выпускает полноценных PR-специалистов. 99% специалистов на рынке - «самоучки». Это прекрасно, если человек самосовершенствуется и учится на собственном опыте. Но рано или поздно он наступает на грабли, о которых при наличии профильного образования можно было бы узнать раньше. Я уверена - на самообразовании далеко не заедешь. Надо иметь определенные теоретические основы, понимать основные принципы и т.д.
РМ: - Как Вы посоветуете учиться молодому человеку, который хочет стать PR-щиком? Где учиться, что читать, куда идти на работу?
- В нашей стране наилучшие PR-щики это не те люди, которые получили диплом Института Культуры, Института Журналистики, Института Международных Отношений, Киево-Могилянской Академии и т.п.. Сегодня в Украине нет такого учебного заведения, которое я могла бы с чистой совестью посоветовать молодому человеку, желающему стать PR-специалистом. Есть первые ласточки на рынке последипломного образования. Например, британская программа СІР (в Международном Институте Бизнеса), которая имеет свои преимущества и свои недостатки. Есть краткосрочные программы, разнообразные тренинги, но их также не очень много. В частности я в этом году провожу летнюю школу в KMBS, но эта программа ориентирована именно на специалистов с опытом.
Пока что самообразование - это, наверное, единый, хотя и не наилучший путь. Очень приятно, что сегодня рынок начинает организовываться в профессиональные объединения, такие как Украинская Ассоциация PR и PR-лига. И возможно, эти организации будут прикладывать больше усилий, чтобы PR признали как полноценную специальность, как науку, которую надо серьезно изучать. Ведь спрос на специалистов есть, и немалый. Единая причина, почему до сих пор PR не преподают в университетах, состоит в том, что преподавать эту специальность, по сути, некому. Ведь PR- это не теоретическая дисциплина, которую можно преподавать по учебникам. Нужен собственный практический опыт.
Тем не менее, как оптимист, должна указать, что все-таки область динамично развивается, профессионалов становится больше, и уже появилась определенная прослойка людей, которые ощущают свои обязательства перед подрастающим поколением профессионалов, начинают делиться знаниями и опытом.
РМ: - Наши читатели знакомы с обоими этическими кодексами PR-рынка (кодекс UAPR и кодекс PR-лиги). Чем обусловлено существование двух профессиональных кодексов на одном рынке? Не повредит ли это созданию единых «правил игры» на рынке PR?
- Я вхожу в инициативную группу UAPR. И считаю, что это абсолютно нормальная ситуация, если на рынке существует несколько профессиональных организаций. Например, в США есть PRSA, IABC и еще ряд профессиональных объединений, любое из которых лоббирует интересы определенной группы – клиентов, больших агентств и т.д.
Мне не хотелось бы комментировать Кодекс PR-лиги, поскольку я его не считаю собственно кодексом. Кодекс - это обязывающий документ. А документ PR-лиги никого ни к чему не обязывает, в нем нет ни одной обязанности, которые люди должны были бы выполнять. Собственно, одна из причин, почему возникло две ассоциации в свое время, это нежелание объясниться. Мы хотели четко задекларировать в кодексе определенные правила. Один из основных моментов - это проплаченный “PR”. Мы не утверждаем, что за размещение текстовых материалов в СМИ нельзя платить. Мы говорим: если хотите, платите, только покажите, что эта информация – оплаченная. Это будет справедливо по отношению к потребителю, и это будет законно.
Кодекс UAPR является обязывающим - если человек подписывает его, он берет на себя определенные обязанности. Мы предлагаем специалистам рынка придерживаться законодательных и этических норм.
Давайте для примера посмотрим на компанию UMC. Она - одна из первых на рынке Украины, в которой был создан отдельный PR-отдел - структурная единица, которая сотрудничала с генеральным директором.
Но компания UMC поставлена в такие условия, когда она просто вынуждена оплачивать определенные информационные материалы. В свое время много больших компаний начали это делать - оплачивать материалы – а потом уже не смогли от этого отказаться. Сейчас мы постепенно отказываемся от этой практики. Мы стараемся разграничивать “слабые” и “сильные” информационные поводы. Advertorials, или оплаченные статьи мы используем тогда, когда другие возможности исчерпаны.
Но надо помнить что PR - это не только размещения статей. PR имеет много разновидностей и нельзя все решать размещением в печати.
РМ: - На Киевском Международном Фестивале рекламы мы присутствовали на защите проекта агентства МЕХ для Вашей компании. Тогда от членов жюри прозвучал справедливый вопрос об основе размещения информационных материалов на телевидении - платной или бесплатной. Татьяна Попова, директор МЕХ, не дала не этот вопрос конкретного ответа. Может Вы дадите?
- Эта акция - пресс-конференция по поводу запуска покрытия UMC в киевском метрополитене - проходила около года тому назад. После нее вышло порядком 30 печатных информационных материалов. Практически все были бесплатные. Три телевизионных сюжета были, конечно, размещены за деньги. Это реальность, хотя и печальная. На сегодняшний день телевидение игнорирует бизнес как источник новостей, а рассматривает его исключительно как источник рекламы. И дискуссия на Фестивале (во время ток-шоу ”Реклама – с Марса, PR – с Венеры”) между представителями компаний и ТВ была очень показательной. Представители ТВ вообще не считают информацию от компаний интересной, но следует лишь заплатить, и эта информация выйдет в эфир. По моему мнению, это неуважение в первую очередь к зрителю. Как не досадно, в такой ситуации у UMC нет другого выхода. Какой бы интересный информационный повод мы не создали, ТВ полностью закрыто для «честного» PR. ТВ - это категория, с которой работать труднее всего. Мы понимаем, что телеканалы должны быть селективными ради своей аудитории. Но их вообще не интересует ни один информационный повод, равнодушно, интересна информация для их зрительской аудитории, или нет. Возможно, эта ситуация когда-то изменится. При этом хочу быть объективной - существуют каналы, которые принципиально не берут «заказуху». И я их за это очень уважаю. Действительно, если информация неинтересна, зачем ее показывать? А если же информация интересная, они показывают ее и зарабатывают на этом, потому, что люди смотрят их канал.
Конечно, все PR-инструменты имеют свои ограничения. Для нашей компании ТВ - это важный инструмент. Поэтому мы будем там размещаться на тех условиях, на которых получится. Но это не означает, что мы загрязняем эфир своими «заказухами». Мы очень селективно подходим к своим PR-материалам, мы хотим, чтобы они были интересными. У нас с журналистами одна цель - чтобы информация была интересной для зрителя.
Есть определенные категории прессы, с которой наиболее легко работать. Например, деловая пресса. Деловые издания очень ценят свою читательскую аудиторию. Их читатель достаточно опытный, чтобы отличить рекламный материал от нерекламного, поэтому деловая печать «заказуху» не берет. Желаете разместить «заказуху» - размещайте ее под пометкой «реклама».
В отличие от деловых, общественно-политические издания практически закрыты для белого PR. Очень тяжело пробиться на страницы этих газет даже с социально-ориентированным материалом. Такие издания готовы размещать информацию от компаний исключительно за деньги, и очень сложно найти такой информационный повод, который разрешит “пробиться” на столбцы издания.
Ни одна компания своими силами не сможет изменить эту ситуацию на рынке. Это можно изменить только про одном условии - если все больше рекламодателей скажут: стоп, с этого времени мы отказываемся оплачивать статьи. UMC - большой игрок на рынке, постоянный ньюс-мейкер. Игнорировать нашу информацию было бы неправильно, так как мы обслуживаем половину всех абонентов Украины. Это значит, что половина читателей среднестатистической газеты - это наши абоненты. Кто рискнет утверждать, что им не интересно знать информацию о снижение тарифов или новые технические возможности в нашей сети? Уверена, что интересно. Это почему они не могут открыть газету и почитать анализ рынка (не надо сладостно-одобрительных статей!), где будет показано сравнение предложений на рынке мобильной связи?
РМ: - С какими поводами вам удавалось пробиваться на страницы газет?
- Например, материалы пресс-конференции о новых тарифах, где присутствовали зыезды - Гайтана, Асия Ахат и Кузьма - попали на страницы таких разных изданий как “Украинская Правда”, ”Kyiv Post”, “ComputerWorld” и прочие.
Наш социальный проект – инициатива по сбору средств для возрождения музея Булгакова в Киеве - также зацепил редакции изданий, и о нем написали многочисленные общественно-политические издания, которые обычно избегают даже упоминания брендов на своих столбцах - “Московский Комсомолец”, “Голос Украины”, “Правительственный курьер” ( “Урядовий кур’єр”).
Интересный пример эффективного коммерческого проекта “Европа по-киевски” с “Газетой по-киевски”. Незадолго до Дней Европы UMC проспонсировала рубрику, в которой печатались познавательные материалы о присутствии Европы в Киеве: статьи про европейские художественные шедевры в наших музеях, об известных европейцах, которые бывали в нашем городе, об европейских названиях киевских улиц и т.п.. Вдобавок, в каждой статье было вопрос викторины, победители которой выигрывали призы от UMC. Все знали, что это проплаченный проект. Но он оказался очень хорошим и получил очень хорошую реакцию от читателей газеты.
РМ: - Давайте возвратимся к вопросу этического кодекса PR-рынка: что необходимо для воплощения его в жизнь?
- Для этого рынок должен достичь соответствующей стадии развития. Здесь сильно большое значение имеет уровень профессионализма. Ведь на каждого профессионального PR-щика обнаружится десяток тех, кого устраивает размещения оплаченных неинтересных PR-материалов. Для воплощения кодекса на рынке должны быть PR-щики, которые понимают суть PR (а PR работает за счет того, что кто-то третий говорит о вас правильно). Но для этого позарез необходимо, чтобы еще и руководство компании понимало, что такое PR, как он работает, и какие результаты следует ожидать от PR. Так, очень часто руководство хочет видеть большое количество размещенных положительных материалов, искренне считая, что в этом PR и состоит. А цель PR - не просто разместить материал, а достичь определенного эффекта. Что касается агентства - это продолжение клиента, так как оно выполняет его пожелания. Ну и конечно, суть в СМИ. Информация, которую дают издания, должна быть интересной. А у нас сегодня брак аналитической журналистики, ее просто нет. Если мне, например, звонит представитель деловой газеты и говорит: мы пишем обзор рынка, примите участие на платной основе. Я нему отвечаю: а вы напишите обзор мобильного рынка без UMC, я посмотрю, что вы напишете. И что получает читатель на выходе? Он получает не обзор рынка, а обзор рекламодателей. А это уже открытое неуважение к читателю. Поэтому третья сторона в этой ситуации - это читатель, который должен требовать к себе правильного отношения, отстаивать свои интересы.
Хотя сегодня люди очень часто стремятся к быстрым деньгам. Они мало думают про будущее, о том, чтобы сохранить читателя на много лет, выстроить себе крепкую репутацию. И я очень надеюсь, что установления стабильности рынка и работа профессионалов будут иметь свои результаты. Необходимо немного времени, немного работы активистов.
