Топ-менеджмент операторов мобильной связи готовит почву для тотального пересмотра всей концепции ведения бизнеса. Так можно расценить знаковое заявление, сделанное президентом Киевстар Игорем Литовченко на встрече с представителями СМИ 18 декабря.
Как явствует из заметки в «КоммерсантЪ», Литовченко сообщил, что, «согласно проведенному его компанией исследованию, реальный уровень проникновения к концу года составит всего 60%. По его данным, уровень в 70-75% будет достигнут к концу 2007 года, а к началу 2009 года – 80%. И именно 80% будет "потолком", так как 20% населения составляют младенцы и недееспособные люди».
Это высказывание бессменного президента компании, под чьим руководством Киевстар взошёл на Олимп мобильного рынка и стал крупнейшим участником с долей свыше 50%, тянет на небольшую сенсацию. По сути, г-н Литовченко признал, что реальное количество пользователей мобильной связи намного меньше, нежели утверждают сами операторы. Нежели утверждал сам Игорь Владимирович еще несколько месяцев назад. И хотя он не забывает оговориться, что есть «номинальное» проникновение по SIM-картам , а есть «реальное» по живым людям, что «во всем мире абонентов считают по активированным sim-картам» и т.п., сути дела это не меняет.
Стоит заметить, что неадекватность цифр так называемого «проникновения» мобильной связи, которые озвучивают операторы и, обслуживающие их, "аналитические" компании, никогда не была секретом для специалистов. Из года в год рынок изучают розничные сети мобильной связи, традиционные маркетинговые агентства и другие участники этого рынка. И все они сообщают аналогичные данные – примерно 56% плюс-минус 2% от общего количества жителей Украины постоянно пользовались мобильной связью в уходящем году. Последние год-два этот показатель увеличивается не более чем на 1-2% ежегодно. Фактически, рынок уже насыщен.
Можно вспомнить и рынок мобильной связи Японии. В отличие от своих заморских коллег, японские операторы придерживаются гораздо более строгих правил учета абонентов. Под «пользователями мобильной связи» подразумеваются именно люди, которые пользуются мобильной связью, а не их номера, телефоны или SIM (R-UIM) карты. Так что весьма показательно, что одно из самых зажиточных обществ в мире демонстрирует уровень реального (по количеству жителей, пользующихся услугами) проникновения мобильной связи «всего-то» около 76% от численности населения (по данным июня 2006 года). В настоящее время услугами охвачено поголовно все жители японских островов от 12 до 65 лет. Объектом дальнейшей экспансии провозглашаются дошкольники, младшие школьники и лица пожилого возраста, что по японским меркам означает 70-90-летних людей. Прирост абонентской базы также измеряется считанными процентами в год.
На этом фоне цифры в 80-100-120-150% «пенетрации», которыми традиционно радуют своих акционеров и почтеннейшую публику операторы GSM-сетей Европы, включая Россию и Украину, выглядят откровенной дезинформацией.
Но «если звезды зажигают, значит, это кому-то нужно». В чем причина этой странной, скажем так, традиции? И для чего компании начинают публично от неё отказываться, рискуя собственной репутацией?
Практика измерения результатов деятельность операторских компаний по SIM-картам является одним из краеугольных камней бизнеса мобильной связи. Более того, проблема адекватности публичной отчетности операторских компаний, т.н. "проникновения" сотовой связи в том числе, принадлежит к числу вопросов, от ответа на которые зависит облик рынка мобильной связи в ближайшие 3-5 лет.
Стоит заметить, что эти проблемы самым активным образом обсуждаются профессионалами, в том числе и представителями экспертного сообщества. В качестве примера стоит привести материлы таких известных ресурсов, как блог Дина Бабли (Dean Bubley) и TeleBusillis. И это только малая часть мнений, которыми полнится блогосфера.
Стоит, правда, заметить, что речь идет о профессиональном сообществе мирового, в первую очередь, европейского рынка. К сожалению, уровень осознания проблемы в родных пенатах оставляет желать много лучшего. Даже наличие MBA не гарантирует того, что его обладатели в процессе повседневной интеллектуальной деятельности будут следовать освященным временем принципам: четко разделять факты и умозаключения; умозаключения и предположения; просто первичные данные и информацию, имеющую статус фактической.
А ведь пресловутая "учетная политика" операторов мобильной связи основана на нескольких силлогизмах, которые никак нельзя признать безупречными.
Во-первых, имеет место банальная подмена предмета описания и предмета измерения. В соответствии с семантикой русского (равно как английского, японского и любого другого) языка слово "пользователь" обозначает, за редким исключением типа "machine-2-machine" и прочей экзотики, именно человеческое существо, наделенное (опять таки за исключением нехарактерных случаев инвалидности и т.п.):
- ушами, чтобы слышать;
- ртом, чтобы говорить;
- глазами, чтобы читать СМС;
- пальцами, чтобы тыкать в клавиатуру;
- терминалом мобильной связи (именно целым устройством!), без которого не имеют смысла вышеперечисленные элементы;
- SIM картой, чтобы обслуживаться в сети конкретного оператора;
- наконец, способностью прямо либо опосредованно оплачивать услуги связи.
Очевидно, что только все это вместе взятое образует тот феномен объективной реальности, который заслуживает обозначения как "пользователь мобильной связи".
А что делают операторы? Ничтоже сумняшеся, они выдергивают из всего вышеперечисленного одну только SIM карту и торжественно провозглашают "Се человек!". В смысле, вот он, пользователь. Активно действующий субъект процесса пользования услугами мобильной связи, обладающий волей, потребительским поведением и прочими существенными характеристиками, подменяется одним из объектов. Бездушным и лишенным какой либо ценности в отрыве от всего остального.
По большому счету, одного этого достаточно, чтобы без колебаний отправить всю эту цифирь «проникновения» туда, где ей самое место - в мусорное ведро. Но ведь и это еще не все.
Чтобы сохранить видимость объективности, операторы задают критерий, с помощью которого "активные", "правильные" SIM-карты отличаются от "просто" SIM-карт. В качестве такового принимается период времени, в течении которого имели место тарифицированные услуги связи по номеру, с которым ассоциирована конкретная SIM-карта.
В принципе, почему бы и нет? Если на протяжении последних дней или недель карточку пусть даже эпизодически использовали по назначению, с определёнными оговорками её можно соотнести с каким то реальным пользователем.
Однако в том то и дело, что про дни и даже недели речь не идет. Три месяца, полгода, целый год карточка может де-факто не использоваться. Гнить где-то на полигоне твердых отходов в компании дохлых крыс и пустых бутылок. Человек, который в прошлом году имел посредством этой SIM-карточки "случайную связь", уже и думать забыл про самого инновационного (молодежного, прикольного, надежного, солидного - нужное подчеркнуть) оператора.
Тем не менее, менеджмент оператора продолжает уверенно заявлять, что скальп означенного абонента все еще висит возле Большого Вигвама, в котором расположена операторская штаб-картира. Считается, что чем больше куча скальпов - тем круче племя. Тем больше орлиных перьев украшает головы Великих Вождей.
О том, что нельзя напрямую сопоставлять результаты, полученные с помощью различных критериев, никто даже не вспоминает. Между тем, у всех операторов критерии «активности» SIM-карт различаются в разы. У Киевстар это три месяца, у УМС – шесть. У Астелит – год. Как можно утверждать, что дистанция в 10 морских миль меньше дистанции в 11 километров – вопрос риторический. А ведь именно в таком ключе до сих пор освещается «рыночная борьба» между операторами.
Похоже, в этом и заключается разгадка феномена, который в советские времена со всей партийной принципиальностью без обиняков охарактеризовали бы как "систему приписок и искажения отчетности".
Капитализация компании требует позитива. Всё время и любой ценой. Именно поэтому размер абонентской базы рассматривается как один из ключевых показателей деятельности операторских компаний. Манипуляции с бухгалтерской отчетностью, включая показатели дохода, рентабельности, прибыли - дело слишком сложное и, самое главное, стрёмное. В Уголовном Кодексе для любителей такого рода "креатива" предусмотрены немалые сроки.
А процедуры расчета разного рода натуральных показателей - абонбазы, доли "активных" и "пассивных" абонентов, производных от них ARPU, MOU, Churn и проч., - фактически определяются самими компаниями и никем не стандартизированы.
Безусловно, необходимо учитывать и инерцию мышления, которая свойственна телекоммуникационным компаниям. Неадекватная учетная политика операторов мобильной связи в значительной степени является наследием фиксированной связи. Когда каждому телефонному номеру соответствовал отдельный комплект оконечного оборудования.
Теперь же такой связи нет. Номера и телефоны, номера и пользователи телефонов сосуществуют независимо друг от друга. В пересекающихся, но отнюдь не тождественных пространствах.
Перечислим основные взаимозависимости между размером абонентской базы и ключевыми аспектами операторского бизнеса.
- Показатели пользования услугами – средний месячный доход с абонента (ARPU) и количество тарифицированных минут на одного пользователя (MoU), – обратно пропорциональны размеру абонентской базы. показатели пользования. При нынешней учетной политике эти показатели существенно меньшие, нежели на самом деле.
- Это, в свою очередь, обуславливает нереалистичные ожидания относительно перспектив и тенденций дальнейшего роста.
- Хотя насыщение уже фактически достигнуто, менеджмент компаний продолжает ссылаться на возможности дальнейшего роста, оправдывая тем самым экстенсивный путь развития компаний.
- Основной характерной чертой этого пути является расточительная маркетинговая политика и высокие расходы на привлечение новых пользователей.
- Обратной стороной являются высокие показатели оттока клиентов (Churn). На самом деле речь идет о «мертвых душах», которые постоянно выводятся из числа «активных пользователей». Однако вместо того, чтобы списать их и сосредоточиться на реальных абонентах, операторы тратят значительные ресурсы на поддержании заведомо завышенного размера абонбазы.
- Измерение рыночной доли в абонентах приводит к целому ряду ошибочных выводов относительно общей ситуации на рынке. В частности, переоцениваются достижения новых участников рынка.
И это только наиболее очевидные негативные следствия некорректной учетной политики.
По сути, отказ от прежних подходов в части учета абонентов неизбежно приводит к необходимости и всё остальное. Надо менять многое. Слишком многое.
Тогда что вынуждает операторов вступать на этот тернистый путь?
Речь идет об общемировой тенденция. Несмотря на то, что проблемы конца прошлого – начала нынешнего века во многом преодолены, телекоммуникационная отрасль переживает не лучшие времена. Операторы мобильной связи не могут похвастаться устойчивым предсказуемым ростом. Наращивать капитализацию исключительно посредством всё новых слияний и поглощений невозможно. Нужно и дивиденды выплачивать. А с этим не всегда и не далеко не у всех гладко.
Особенное беспокойство сложившаяся ситуаци вызывает у малых портфельных инвесторов, преимущественно частных лиц. Именно в среде аналитиков, которые обслуживают таких инвесторов, витают сомнения в перспективах того пути, которым идут компании.
Первые звоночки прозвучали уже и у нас. Проблемы, с которыми столкнулся Астелит, наглядно демонстрируют разницу между долями рынка по абонентам и по доходам.
Существуют и специфические для Киевстар факторы риска, олицетворяемые Антимонопольным комитетом и Верховной Радой. В случае введения в жизнь практики переносимости номера, национального роуминга, запрета ПЗС и тому подобного, рынок мобильной связи ожидает серьезный передел. И делить будут именно долю Киевстара и УМС.
Возможно, эти факторы и заставляют менеджмент компаний задумываться о разных вариантах дальнейшего развития событий. В том числе и о неблагоприятных. И стелить соломку на случай падения.
Это означает, что все идет так как, как надо. Что эпоха безраздельного властвования двух рыночных гигантов подходит к своему завершению.
И это хорошо.
