Резюме и те разделы бизнеса-плана, которые описывают ситуацию на рынке и существующие на нем возможности, являются наиболее важными для оценки уровня подготовки документа.
От того, насколько адекватно отражены в бизнес-плане эти аспекты рынка, напрямую зависит не только возможность реализовать предлагаемый план так, как он описан, но целесообразность и перспективы нового бизнеса в целом.
Поэтому особое внимание уделим Разделам «Резюме» и «1. Анализ рынка»
кликните превью, чтобы увеличить
Если на рынке действительно присутствуют перспективные ниши, всегда остается возможность исправить даже неоптимальный для их покорения план, изменить его. И наоборот – если сами по себе новые возможности на рынке существуют исключительно в воображении его, бизнес-плана, разработчиков, никакие усилия не позволят достичь заведомо недостижимых целей.
Анализ Резюме и разделов «Анализ рынка» и «Анализ сильных и слабых сторон и возможностей «Укртелеком» в реализации проекта 3G» рассматриваемого документа позволяют сделать вывод, что он содержит неадекватное описание ситуации на рынке мобильной связи и существующих на нем возможностей. Перечисленные в бизнес-плане возможности ОАО «Укртелеком» в деле реализации проекта сети мобильной связи не соответствуют действительности.
Вся идея описываемого проекта основана на трех концептуально неверных посылках.
Во-первых, бизнес-план предполагает возможность существования некоего «рынка мобильной связи 3-го поколения» и его участников, которые могут существовать обособленно от уже имеющихся операторов мобильной связи. Соответственно, в рамках бизнес-плана обсуждается и ставится задача достижения лидерской позиции именно на этом воображаемом рынке.
Между тем на сегодняшний день нет оснований считать, что рынок услуг мобильной связи в Украине фрагментирован по принципу используемых сетевых технологий и стандартов. Для абсолютного большинства потребителей значение имеют три фактора:
- номенклатура услуг;
- их качество;
- физический объем услуг, которые они могут получить, исходя из своих возможностей, индивидуального профиля потребления и тарифной политики конкретного поставщика услуг.
GSM или IS-95, EV-DO или HSDPA – большинство потребителей не разбираются и не желают об этом знать.
Тем более, что основной услугой в сетях мобильной связи по-прежнему остается голосовая телефония с долей в доходах операторов порядка 90%. Передача коротких текстовых сообщений (SMS) занимает до половины сегмента дополнительных (по отношению к голосовой телефонии) услуг мобильных сетей. Использование технологий третьего поколения не дает ощутимых преимуществ пользователям этих двух услуг и само по себе не может рассматриваться как конкурентное преимущество.
Фактически, список услуг-заменителей в разделе 1.2. «Потенциальные возможности услуг-заменителей» необходимо расширить за счет услуг всех операторов мобильной связи.
Обращает на себя внимание противоречие при определении приоритетов в части номенклатуры предполагаемых к реализации услуг. С одной стороны, в бизнес-плане (подразделы 2.3 и 3.2) делается акцент на неких инновационных услугах – «информационных, обучающих, развлекательных услуг как международного, так и национального происхождения». С другой – в качестве одного из решающих преимуществ заявлен преимущественный доступ к абонентам фиксированной телефонной сети, которые априори не имеют возможности воспользоваться чем-то кроме услуги обычной телефонии.
Бизнес-план не содержит ответов на вопросы о том, как именно предполагается обеспечить наличие достаточного количества привлекательного актуального контента, который был бы недоступен для абонентов уже существующих операторов. Между тем на сегодняшний день в Украине нет успешных прецедентов решения подобной задачи.
При этом, во-вторых, в бизнес-плане игнорируется целый ряд фундаментальных ограничений, обусловленных наличием у компании лицензии только на частоты в диапазоне 2.1 ГГц (рабочий диапазон UMTS).
Общеизвестно, что передатчики базовых станций, работающих в этом диапазоне, обладают крайне ограниченным радиусом действия. В городах с многоэтажной застройкой, где сконцентрирована основная масса платежеспособных абонентов, невозможно обеспечить сплошное покрытие радиосигналом по причине его поглощения перекрытиями зданий, многократных отражений и других объективных причин. По этой причине на сегодняшний день общепринятой является практика развертывания UMTS сетей как надстройки (дополнения) к уже существующим сетям мобильной связи стандарта GSM.
Оказавшись за пределами видимости ближайшей UMTS-станции, терминал абонента автоматически переключается на базовую станцию стандарта GSM. При этом возможности, обеспечиваемые UMTS, оказываются недоступны.
Абоненты мобильной сети «Укртелекома» не смогут обслуживаться GSM-сетью компании по причине её отсутствия. В качестве решения данной проблемы в бизнес-плане рассматривается заключение соглашений о национальном роуминге с действующими операторами GSM-сетей.
Однако невозможно представить ситуацию, при которой операторы, в сетях которых будут обслуживать абоненты сети «Укртелекома», предоставят им условия лучшие или сопоставимые с таковыми для собственных абонентов. Между тем, большую часть времени абоненты мобильной сети "Укртелекома" будут находиться именно за пределами родной сети, во внутринациональном роуминге. Соответственно, звонки к ним с номеров фиксированной сети "Укртелекома" будут обслуживаться по тарифам не меньшим, нежели у существующих операторов мобильной связи. То, что в бизнес-плане рассматривается как одно из ключевых преимуществ, будет сведено на нет.
Кроме того, находясь во внутринациональном роуминге, абоненты "Укртелекома" не смогут пользоваться услугами широкополосной передачи данных, поскольку их гостевые сети не предоставляют такие возможности.
Наконец, в-третьих, бизнес-план игнорирует то, что компании придется действовать на, как минимум, двух несмежных товарных рынках.
Рынок собственно мобильной связи предполагает использование индивидуальных портативных терминалов – телефонов, смартфонов и коммуникаторов. В силу целого ряда ограничений для подобных устройств малоактуальной является широкополосная передача данных как таковая. Чтобы стимулировать потребление услуг передачи данных, оператор обязан позаботиться о том, чтобы обеспечить наличие разнообразных качественных востребованных контент-услуг. Что само по себе является нетривиальной задачей.
Услуги передачи данных на устройства отличного от телефонов формата – ноутбуки, ПК, разного рода устройства и сети, - относятся к совершенно иному рынку, рынку услуг передачи данных и доступа к Интернет.
Существенным является то, что каждый из этих рынков характеризуется своей особенной ситуацией, разными участниками, тенденциями и возможностями. Необходимо иметь две достаточно автономные стратегии для успешного продвижения услуг сети 3-го поколения. Успехи на одном из этих рынков не означают успехов не другом.
На основании вышесказанного можно сделать вывод, что в рамках рассматриваемого бизнес-плана обсуждается и формулируется задача достижения лидерской позиции на умозрительном рынке «услуг связи 3-го поколения», которой, фактически, является всего лишь сегмент единого рынка мобильной связи. В результате игнорируется наличие множества сильных конкурентов. То же самое относится и ко второму рынку, на который нацелено предложение компании - рынку услуг передачи данных, в том числе и мобильных. Ни на одном из этих рынков предлагаемая к развертыванию сеть мобильной связи стандарта UMTS не имеет существенных преимуществ.
Продолжение следует…
Вы можете написать авторам: rk@netton.com.ua
